如何宣傳中國 李照興! ]3 @& S3 M( p4 p6 U
繼「人物篇」之後，另一輯長達十七分鐘的中國形象宣傳片「角度篇」亦已出場，當然不作買電視廣告時間式播放，而是主要在網絡、駐外國領館或一些官方宣傳中國的場合中播放。這組從民生、體制、科技發展、城市生活甚至儲蓄習慣來橫切中國的大片，現版本為英語旁白，配以中文字幕，由多個子主題劃分，可謂包羅萬有但擺脫不開一種政治宣傳片的美學。那就是盡量提出疑似的包容，世界比想像中美好；如果當年由《人民畫報》帶出，一般習慣稱為社會主義式現實主義攝影（小孩的臉一定紅紅帶微笑，農民一定開開心心在鋤地）的美學曾經一度風靡全國，那這新版本就是這種美學的更新2.0大片版本。看宣傳片，看現實，中國像存在於如1Q84般的兩個世界。
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戴上臉譜的代言人
) {$ E& R0 l" Y) I$ g中國政府拍廣告片於外國播放去宣傳中國形象，與其說是想國際聆聽自己聲音，讓世界了解一下新新中國的面孔，不如說是中國政府終於了解到軟實力的重要性，開始學習去系統性地宣傳自己，並嘗試決定要用哪個形象面向世界。那其實也顯示了中國的不耐煩﹕世界誤解我太多了。那是中國主觀的願望，可世界是否買單是另一回事。於是，廣告片說實在更多是給自己看的一面鏡子，甚至是魔鏡式「邊個最靚」的提問。它可能容不下現實的答案﹕「世界不是你最靚」（但中國政府起碼想中國人這樣以為）。廣告分兩篇，一是角度篇二是人物篇。較受關注的自然是人物篇，因為名人有話題性。制度、數字不具體，總不及人的面孔直接。人也關乎精神、面孔與故事，中國宣傳廣告中的中國人就如代言人一樣，寄托覑中國政府想傳達的信息與正面形象。如果從縱向歷史來看，這批「可拿得出桌上」的當代中國面孔，自然比以前更多元化，可政治宣傳的本質，又令到這批面孔成為一種片面的臉譜。究竟國家形象可否靠廣告宣傳而來？美國過往的良好形象，是否拍幾段廣告一些荷李活大片就能成就？tvb now,tvbnow,bttvb1 h& e7 Z$ S' e3 \
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中國廣告人物篇共約五十個人物中，有姚明、郎朗、馬雲、楊利偉、黃永玉、朗平、郭晶晶、魯豫、宋祖英等，香港名人有吳宇森及切合潮流的甄子丹等。這份名單看上去經過極力爭取官式平衡的努力。在美國知名度最高的當算姚明，甚至乎以符號象徵來說，姚明簡直就傳釋了美國人對中國的愛恨矛盾，一方面視他為寵兒，另一方面為科學怪人，兩極看法其實也像很多親華人士或對中國沒好感人士的態度。如果這名單已是一個進步，是因為比起過往世界流行的中國面孔，名單上的中國人顯得多元化兼具人的個性，代表覑一個個人，而非一個國族。不過最反諷的是，這名人名單中，被發現當中多人其實拿覑美國綠卡，或已申請作港人。公仔箱論壇 K- q& n% o9 l. b( }( w: Q
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中國人形象並非有血有肉
7 \8 G. C8 ^9 }) m' \' Z# los.tvboxnow.com美國人到底對中國人的印象如何？中國人一向高估了自己在美國的重要性及關注度。說實在，除了中國外，美國人還有很多第三世界國家要關注呢！所以首先要指出的是，中國不是最被關注的對象，只是中國一向以為自己在外人眼中很重要。可以說，中國人一向不是以有血有肉的個人身分出現美國人民心中。這裏出現一個極端的現象，以早年而言，被認識的中國名人，一般只能是新聞上出現的政治人物，普通老百姓只能以模糊的大概形象出現，甚至不具姓名。譬如在《時代》雜誌歷年的封面中能出現的中國人只能是政治家或政府領袖。直至到七十年代之前，毛澤東可能是最出名真有全球知名度的當代中國人（蔣介石曾經數次上封面，但往後已不成焦點）。公仔箱論壇+ S) P8 P+ E# L
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李小龍是港人是CHINESE
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七十年代發生什麼變化呢？李小龍。李小龍的傳奇及國際走紅，早早就預告了香港與中國身分的浮動狀態，那就是說，身分不是固定的，並且不由自己決定，它是客觀環境對某人的一種互動認可，李小龍從沒有避開自己的香港身分，但結果是﹕在他走紅發揮全球影響力的時代，他最被人記得的是CHINESE KUNG FU。他是CHINESE，伴隨尼克遜訪華、中美建交中國熱的七十年代，不是來自中國內地的李小龍在那段特殊日子竟然變成了外國人最熟悉的中國人形象。他差不多是政治領袖以外，外國人唯一認識的中國人了。因為那時的世界需要一個非政治類的中國人形象，中國內地沒有，那廣義上是華人就可以了（香港元素只潛藏在KUNG FU這字沿用的粵語拼音譯)。
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文化研究學生對李小龍在流行文化範圍如何改變海外對中國人的形象，顯然已有極多討論。簡言之是從過往面目模糊的傳統勞動階層如鐵路華工、洗衣店或唐餐館，變成一個不僅會發出自己聲音更有自己名字的中國人——在此之前，能被記得的中國人名字卻是一些虛構的角色如傅滿州或陳查理，在影視作品中甚至只能用白人演員飾演。在文化軟實力範圍，來自影視作品的形象依然單元化地佔據外國人的腦海。但仍未有一些真正的HOUSEHOLD NAME。
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直至九十年代前，香港人一直以中國代理人的身分，權充在世界各地擔當中國人形象的責任。七十年代是李小龍，八十年代是成龍，都只能以entertainer的身分出現。九十年代多元化後才開始有了導演如吳宇森，企業家如李嘉誠的加入，在藝人以外增加種類。+ v, Q6 V r9 E2 w1 P
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1 p! `4 a5 U u6 Q公仔箱論壇不同領域名人齊放
5 o& B3 \& z) B* m( Z0 g公仔箱論壇走到新世紀，除覑中國影響力在國際不同領域上的提升（這句話寫得多寫到想吐），中國面孔才真的來自中國。他們是體育界的姚明、劉翔。時尚界的呂燕、劉雯。演藝界的張藝謀、鞏俐、章子怡、賈樟柯（國產男明星除了李連杰之外還未躋身國際，同時反映出中國女性形象較容易在外國被受落的傳統）。演藝界郎朗。企業界的馬雲。如果把廣告片中的其他中國想推的名人算進去，包括楊利偉、黃永玉、朗平、郭晶晶、魯豫、宋祖英（這批則不能算為世界熟悉了）等，那可真是一幅理想和諧大國國民照！像在說強大的國家有大明星、體育強者、負責任的社會良心老闆、知慧型主持人、中國傳統歌手、新時代潮人icon，真是國力十足啊！
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( r6 v: c9 P3 F/ {; a3 R現實比虛構更不真實+ b2 X) s# ]3 {' Z8 V7 B
# y: [5 C2 |# j! N公仔箱論壇再配以「角度篇」中的民族和諧、社會欣欣向榮的景象，那簡直是跟中央台的報道切入點匹配的人間天堂了。因早前央視的報道提到，有北京居民僅以七十七元就住到價廉物美的經濟房，又或者春運回家路人間有情。這些被網友質疑的「現實」，只能通過一個虛擬的世界存在（網友還質疑在美國播放廣告連製作共花了多少錢？有傳是百億計人民幣）。這才是老百姓最糾結之處﹕他們看到的，和他們生活的不一樣。到底是我的生活真實？還是另一個世界更真實？村上春樹去年底《紐約時報》上一篇《現實A與現實B》寫道﹕「如果把現在這個世界稱為現實A，把九一一事件沒有發生過的那個世界稱為現實Ｂ，我們無法不注意到，現實Ｂ比起現實A顯得更真實也更合理。換句話說，我們現在生活的世界它的真實性比那個不存在的世界甚至更低。這樣的世界如果不是混亂（chaos）又是什麼？」那中國人生存世界的不合理性，和諧社會與混亂社會兩者的不協調，就變成一種比合理現實更真的現實。村上建議我們要承認並認真對待這種混亂狀態，而非視而不見。tvb now,tvbnow,bttvb8 u: K+ e/ j5 d* a0 I4 O! B: M% ]
/ z- b/ X, B2 t重提代表中國當代精神的面相，我也安排採訪了一些面孔，他們是韓寒、艾未未等人。韓寒訪問中提到﹕我們所標榜有的，正正也是我們缺乏的。艾神回憶他要離開中國的那段日子，正就是因為忍受不了下去。這是也是典型的中國人物篇啊，他們可上政府宣傳片嗎。當然，在國內眾多回憶去年重要中國人面孔的專題中，劉曉波就更是完全失蹤了。他可能才是去年最廣為世人所知的中國人名字。現在講求事件營銷，「全球最快樂的工作」的宣傳計劃為澳洲客戶賺取了以千萬計廣告投放以外的新聞篇輯，宣傳效果奇佳被視為近年最佳行銷案例。可中國政府的事件營銷卻幫倒忙﹕對付一個劉曉波所引發出的負面宣傳效應，可能拍一百套這次的宣傳廣告也抵不上。 |
發表於 2011-1-30 08:06 AM
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