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[時事討論] 高慧然 :最好的避孕套廣告

本帖最後由 felicity2010 於 2013-6-21 10:37 AM 編輯
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高慧然 :最好的避孕套廣告
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網民組織「港人自講」在網絡發放一個自製的避孕套廣告,極簡單,只是一幅合成相片而已,相片上半部是689的半身像,下半部是某牌子避孕套,相片上面只有一個句子:「假如當年梁振英父母使用了×××……」(×××是避孕套牌子)。這是我看過最好的避孕套廣告。
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' ^# p, @8 p' a公仔箱論壇廣告要深入民心,必須與民共鳴。此廣告更成功的地方,則在於它同時也打動了非目標顧客的心。本來不需要避孕套,對避孕套一點感覺也沒有的人,看了這個廣告,從此牢牢記住了避孕套的名字,秘訣就在於廣告及的話題跟很多人的命運密切相關。
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假如689的父母若干年前使用了某個牌子的避孕套,則很多人的命運將發生改變,麥齊光退休後大約不會重出江湖,他和曾景文的奇特關係也不致曝光;假如689的父母若干年前使用了某個牌子的避孕套,美國人斯諾登的命運或將變得不同,香港特首也不會以人肉音機形象震驚世界;假如689的父母若干年前使用了某個牌子的避孕套,今日香港特首可能是唐唐,香港人的日子可能好過一些,也可能沒甚麼分別,但唐唐跟唐太的關係肯定沒今天這麼好。世事多玄妙,許多似無關的人和事其實發生着有趣的關聯,比如若干年前689父母的親熱方式,決定了今天唐唐夫婦的親密程度……還有淨心B B,她出現與否,也與689父母當年的選擇有因果關係。& }$ q; j8 |2 H* _3 }' e
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% G( R2 t% ~5 FTVBNOW 含有熱門話題,最新最快電視,軟體,遊戲,電影,動漫及日常生活及興趣交流等資訊。緣:  習總口袋內的杜蕾斯tvb now,tvbnow,bttvb; s# y/ W0 Q) Q: `) e6 S
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1 ~& |  U( x* [0 X在網上看到一張習近平在六月初出訪墨西哥的新聞圖片,當中習所穿的雪白裇衫,在陽光下透出兩樣東西:1)打底背心 2)心口袋内一個紅色的杜蕾斯避孕套。作為國家元首,在胸前來個「袋中有袋」,比掛上什麼襟章,更能反映國「力 」(有心有力那個「力」),一眾愛國憤青,應該會看得血脈賁張。
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; e( D1 l0 h0 Q這張照片當然是經過惡搞,由杜蕾斯中國創作,放在微博上作宣傳炒作之用,鑑於搞國家主席太過敏感,或可能覺得如此展示國「力」太過囂屎,圖片被火速河蟹掉。這種配合時事或城中熱話而創作的即時性宣傳,行内叫做「Real Time Marketing (RTM)」。
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. p$ z! n& z; R公仔箱論壇RTM做得過癮,可以引來網上瘋傳,幫助提高知名度,體現品牌的幽默感,但看似容易,執行起來卻相當困難。公仔箱論壇- @: |0 t/ q8 u, R* ~; B
        
5 x& D) F$ `7 `os.tvboxnow.comRTM要做到應時,創作要以極速進行。所以不少RTM創意要隨著世事發展,事先做定多個版本,再就最終情況發佈匹配的廣告version。美國網上影像串流公司Roku,在上年美國總統大選結束後,馬上推出一個針對羅姆尼的抵死廣告,寫著「Cheer Up Mitt! More time to watch TV」。其實事前Roku也準備了一個給奧巴馬的版本。: @  @- X- S& q& }& Q3 @
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3 T( U# |9 Q4 e0 M公仔箱論壇創作要快,不單取決於度橋的創意團隊,廣告客戶的審批速度也是關鍵。有些大公司要一層一層向上取Approval,簡單一個Design, 人人要証明自己有價值,人人說三道四給意見,審批可以拖足1個月,Real Time Marketing就此變成Last Time Marketing。所以個別品牌索性賦予廣告公司製作即時網絡廣告的決定權,以加快RTM廣告的應市時間。但要這樣做,廣告公司與客戶之間要有絕對的默契和信任,像《足球小將》的志偉與泰來一樣,但在營銷與廣告界,事實上並沒有這麼多黃金拍檔。TVBNOW 含有熱門話題,最新最快電視,軟體,遊戲,電影,動漫及日常生活及興趣交流等資訊。1 ~# E2 w1 I4 a$ M2 k& X- w: R# w
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RTM的難度除了製作時間奇短之外,為能夠緊貼潮流,創作團隊要對本土潮流品味有强烈觸覺,亦差不多要每分鐘都留意著新聞與社會當刻在討論的熱話。今年美國超級碗美式足球賽出現了半小時的突發停電,Oreo曲奇火速借題發揮,停電間在Twitter發放寫著「You can still dunk in the dark」的廣告,可見什麼是分秒必爭。Dunk這裡是食字之作,因可解為把餅乾浸入牛奶之中。透過即時回應,此廣告在短時間被轉發了過萬次,成為RTM的經典例子。TVBNOW 含有熱門話題,最新最快電視,軟體,遊戲,電影,動漫及日常生活及興趣交流等資訊。% l1 \  p# i5 B1 k' L
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' c3 j* `  @4 d; w; p而處理RTM的最大難度,我認為是選材上火喉不易拿捏,沒有明確準則,容易過了火位。網絡廣告公司為創作能瘋傳的過癮即時廣告,可能會觸及一些不應套用作宣傳的題材(如天災人禍)而被罵抽水,或創意牽涉誹謗與一些社會禁忌。杜蕾斯中國在去年美國大選期間,曾在微博發放一張搞笑圖,標題寫著「奧巴馬和羅姆尼的區別是…」,下面擺放兩位候選人太太演說時做手勢的相片,而其動作剛巧看似在描述「某東西」的長度。此帖在網上激傳,但事後杜蕾斯總公司卻要公開道歉,其代表Pat Riley這樣回覆傳媒:os.tvboxnow.com) {, W& m* H$ ^: D9 [' L
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While our agency partners are encouraged to be very relevant and where appropriate a little edgy, this crosses the line. We don't condone it and apologies if it has caused any offence - this was not the intent. We have spoken with our partner on this and about how to prevent any such future incidences.
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Real Time Marketing在社交媒體流行的大趨勢下,是推廣品牌的利器,但本質上卻是把兩刃刀,我建議所有營銷人員在使用此手法之前,先衡量一下自己與廣告公司能否處理以上提及的困難。
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5 i; ~( V, E8 {0 s: u公仔箱論壇回看今次杜蕾斯中國對習總改圖的膽量,那麼上次「奧羅劍長之爭」尚算未玩得太盡,要不然把習近平太太彭麗媛也加進去,我相信會轟動世界,國內亦無人夠膽河蟹。公仔箱論壇/ c0 ^& D/ g. I" ^
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何解?自己睇圖。
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' B4 N, l: v" {! m* ?8 Tos.tvboxnow.com*本文改寫自晴報《營銷晴緣》專欄文章《習總口袋內的杜蕾斯》及《奧巴馬的比劍結果》
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