韋健: 淺談《大公報》歷來廣告轉變（一）
: {8 N2 ~1 G0 s/ w# Oos.tvboxnow.com& P" {: t$ F( O
tvb now,tvbnow,bttvb3 I, m1 L/ ?2 @# f4 V
《大公報》軒尼詩道辦事處（韋健攝於二〇一三年七一遊行期間） ! e& w. {; i; E( b
9 S0 C @# k! q* a3 @tvb now,tvbnow,bttvb眾所周知，《大公報》香港版係一份左派報紙，而家嘅表現簡直係有目共睹，甚至做埋假膠，炮製咗〈中出慶祝國慶五十八周年〉、〈商場新春墮胎生意較去年同期錄得增一成〉同習近平假新聞嚟搏出位。但係以前嘅《大公報》，你又知幾多呢？9 Y2 t) V2 R8 M+ g
) B# P+ Q [" | |6 J! ?8 mos.tvboxnow.com其實《大公報》响中共建政之前係一份中立報紙，受到不少民眾追捧，而四九年之後，佢都有一段幾輝煌嘅時期。不過經歷咗六七暴動、同七十年代商業報紙嘅崛起，《大公報》先至開始畀人唾棄。除咗佢係左派報紙，咁重有乜嘢因素令佢變成過街老鼠呢？我相信大家都好像想知道。
% a1 h- u8 n5 I% s. H# Ltvb now,tvbnow,bttvb* H! W5 a. U, R/ r. R
我幾個月之前做咗一份關於香港新聞史嘅Project，講吓《大公報》香港版嘅歷史。不過齋係講吓報館嘅發展歷程，肯定會嚇走不少讀者，重會攞得好低分。所以我搞搞新意思，希望用一個新穎同有趣嘅角度講吓佢嘅起起跌跌，吸引更多人。公仔箱論壇( N" Z! E1 B9 J! N) E9 ~* D+ t
公仔箱論壇; @$ s: n6 n m/ e4 `
今次我會講吓《大公報》嘅廣告轉變，因為廣告同報紙嘅發展，往往係息息相關嘅。報紙嘅主要內容除咗新聞報導之外，剩返低嘅就係廣告。我哋可以透過觀察報紙嘅廣告，嚟了解一尐其他性質嘅史料好少提到嘅發展歷程。呢個都算係我同其他Groupmate嘔心瀝血之作，希望大家花尐時間細心欣賞。
9 g0 q( I; ~- O9 U7 R. k) n4 Kos.tvboxnow.com0 s, o G, |; L, v
& X7 G$ E: h/ ]7 c2 ^tvb now,tvbnow,bttvb香港三大左派報紙之一《大公報》香港版，在香港幾十年間，從初期胡政之的營辦，到後來一直擔當中國共產黨喉舌之角色。所以它創刊初期多為純商業廣告；自共產黨開始執政後，就吸引了不少親中團體、中資企業、有意拓展中國市場的商家、甚至是中國地方政府投資廣告。在五、六十年代，它推出了「聯合廣告」，成功吸納更多商人在那裡賣廣告。公仔箱論壇% |6 o* f% g; ]6 ?( ^+ n
: T O6 }/ Y8 B) K5 ]# @ {os.tvboxnow.com然而在六七暴動期間，《大公報》等左派報紙因過量煽動親中人士發動鬥爭，致使釀成大小悲劇的發生，民眾開始唾棄這些報紙。加上自七十年代《東方日報》等商業報紙的崛起，報業市場競爭激烈，商家紛紛轉投商業報紙，讓《大公報》銷量大跌，廣告數量驟降。雖然經歷香港經濟起飛及中國的「改革開放」，廣告數量再次回升，可是到了九十年代卻打回原形，並需要共產黨資金來救亡。
( N# D6 S( k, I) f6 C公仔箱論壇
: `, J) b8 _) U' A/ ^. ]tvb now,tvbnow,bttvb本文的重點，就是探討《大公報》從一九三八年開設香港版開始，到現今的廣告數量和種類的變化，並將不同時期的情況加以比較及分析，從中窺探它的發展歷程。os.tvboxnow.com- `! Y: s+ C; B2 g
tvb now,tvbnow,bttvb# d* c' W$ h$ U( p& } K+ @
. p' \6 N0 N8 W' A4 ]1. 一九三八至四八年：廣告五花八門
$ G: |# u+ ?# x2 Y' U/ B6 Jos.tvboxnow.comtvb now,tvbnow,bttvb: [. N" V" [5 {4 o: s
《大公報》香港版於一九三八年八月十三日由胡政之創辦，是為香港早期創辦的報紙之一。初時是民間營辦，故此它是以中立報紙的姿態出現。雖然此時正值抗戰時期，但香港仍相對地和平，有很多廣告商願意投資，在當時香港報業競爭不大的情況之下，它很快便受惠。隨著日本軍南下，香港即將進入日治時期，《大公報》香港版便在一九四一年十二月十三日停刊了。TVBNOW 含有熱門話題，最新最快電視，軟體，遊戲，電影，動漫及日常生活及興趣交流等資訊。4 w' I* x3 B2 v9 W
2 X+ X- c0 {1 U& g+ ]# O W6 ntvb now,tvbnow,bttvb7 d' h! _. v m% F9 a3 @$ }
 tvb now,tvbnow,bttvb J; g1 n3 ?. | G8 I! m! A
《大公報》香港版一九三八年八月十三日（左）及一九三九年五月一日（右）頭版廣告
/ ^- b, e8 N- b+ k9 wTVBNOW 含有熱門話題，最新最快電視，軟體，遊戲，電影，動漫及日常生活及興趣交流等資訊。7 s- }: ]- \% @8 z* T
. J/ I" |7 E a, T到底當時的廣告如何？在數量方面，全版或者佔半版的廣告較少，但是小範圍的廣告較多，而且大部分都是很窄的長條形，《大公報》有時亦會將數個小廣告一起放在頭版裡。以一九三九年五月一日《大公報》為例，當時的長條形廣告極其繁多，但是已經為只有八版的報紙貢獻了約九十二則廣告。在種類方面也五花八門，但凡有關於西裝和洋服、日用品、食品、藥品、圖書、戲劇、交通、婚禮／喪禮等廣告，一應俱全，當中醫療類廣告是佔最多。不過，很多廣告因為面積關係，較少使用圖像，僅以文字內容代替。以一九四〇年十月十日《大公報》為例：
: l2 l B; P) @, s7 O/ Y; Dtvb now,tvbnow,bttvbTVBNOW 含有熱門話題，最新最快電視，軟體，遊戲，電影，動漫及日常生活及興趣交流等資訊。; V/ e0 B3 M& n. p6 N
頭 版：鷓鴣菜（一種兒童藥品）6 }1 z q1 Q; ?' ~5 _" o
第二版：酒店廣告tvb now,tvbnow,bttvb1 i( S0 U9 y% i8 [
第五版：訃聞、航空公司招聘、清華學生遊赤柱公告、結婚啟事、西洋電影、皮膚膏
7 f/ I8 h4 [$ Z7 v- l, S* P9 X第六版：中國戲劇、國片、奶粉廣告、大學公告
/ t. C5 Q C% v" `5 m第七版：味精、毛絨衣服、奶粉、藥油、猴棗散、書店
! _4 Q! s1 ?; s1 hos.tvboxnow.com第八版：調肺汁、補品、針灸、多則醫師廣告、減肥劑、東區遊樂場、輪胎
# O8 D* e- }' R j- D6 \; etvb now,tvbnow,bttvb第九版：羊肉涮鍋、鰵魚油、劇團、西洋電影tvb now,tvbnow,bttvb0 ^. C* i, J) m4 c5 p
第十版：書店tvb now,tvbnow,bttvb, Q) e5 O+ N: c) B3 n/ ~
第十一版：痔瘺醫師廣告、味精、停工公告、牙醫、止咳露、發冷丸、健乳廣告、美髮霜
/ s* ~$ I' K: W4 F, _1 i; J公仔箱論壇第十二版：皮膚水、久咳丸、書店、輪胎
: U- `! X% d2 o6 H公仔箱論壇第十三版：國貨公司、百貨公司、補腎丸、節約建國儲蓄券
9 f$ T! M( O, k% gtvb now,tvbnow,bttvb第十四版：補品、藥廠、魚肝油
" j q! X% {& W) Z
6 C1 I! h3 C. R# j適逢抗戰時期，有不少《大公報》廣告加插了一些抗日和保家衛國等字句，目的在於提醒國人奮勇抗敵之餘，也順便借題發揮，宣傳自家產品。在《大公報》香港版創刊號的頭版，刊登了維他命丸全版廣告，並加插「健身強國」四字標題，附以一段字句：「體力、腦力與物力，同是抗戰的要素。……所以國民的健康，乃全世界軍事家乃最注意。」藉此呼籲讀者購買他們的維他命丸，以加強體質來準備抗敵。
# Q* h. m$ e1 S1 Y Atvb now,tvbnow,bttvb一九四八年三月十五日，《大公報》香港版復刊。最初仍為胡政之和王芸生主理，言論基本上是提倡和平、反對國共內戰，更曾經先後發表多則批評國、共兩黨的社評，受到市民歡迎，銷量不俗。當時仍有不同類型的廣告商來《大公報》賣廣告，但是相對於抗戰時期的它，數量已經稍為減少。TVBNOW 含有熱門話題，最新最快電視，軟體，遊戲，電影，動漫及日常生活及興趣交流等資訊。# y' E5 `0 \# m, p6 j i8 Z8 A u
$ v4 `0 p* |( J0 u8 y+ k
1 |3 m8 m h$ A2. 一九四九至五七年：中國廠商廣告獨佔鰲頭
. X! S; f# l2 @9 cos.tvboxnow.com% E3 i" [5 V; }) W: O6 B" U
到了一九四八年十一月十日，當時的老闆王芸生在《大公報》香港版發表〈和平無望〉社論，立場開始轉向共產黨，這可被視為它「左傾」的轉捩點，但正正因為這個言論，導致了大量廣告商的流失。而一些支持國民黨的右派商家，也放棄在那裡賣廣告，令其廣告和銷售收入一度下跌。
5 ? I* N( f' J# z3 p( D" ^5 J3 Q+ f# |' T" n( [
不過，隨著共產黨港澳工委的接手、和「新中國」的成立，支持共產黨的左派力量日漸壯大，而《大公報》等左派報紙也得到共產黨的支持，成為了左派的宣傳平台。這時候廣告數量再度增加，尤其是大量中國廠商廣告，於是《大公報》安排「聯合廣告」給他們投資廣告，後來稱「國貨介紹專欄」。
- z% P$ W3 y# [ @) t" @ E公仔箱論壇! h& d& v) o* j) t& F5 A1 S
由於在當時的中國實行計劃經濟，商品供不應求，廠商不擔心商品賣不出去；廠商只需透過一個小小的欄位放置廣告，就可以吸引讀者在國貨店購買，付出更少廣告費之餘又收到很大的宣傳效果，所以此欄位得到很多商家的支持。如果按照地區再加以分類，我們可以清楚地看到大部份是來自廣州市，這可能是廣州鄰近香港的緣故，香港人亦經常到廣東探親或旅遊，吸引了那裡的廠商跨境招商。公仔箱論壇9 j( i) [2 W/ r
; s9 z4 |3 u# J, t7 o( O9 XTVBNOW 含有熱門話題，最新最快電視，軟體，遊戲，電影，動漫及日常生活及興趣交流等資訊。公仔箱論壇2 f9 ~ u8 W3 k- K
tvb now,tvbnow,bttvb8 c& T- H. m# S4 L
廣州市工商聯合廣告（箭咀示）
9 ~2 k( I' y+ ^$ U4 i4 _8 q0 i
, Q* {6 F4 C# Z一九五〇年十月廿五日《大公報》（括號內之地名表示產地）：公仔箱論壇; @# ?# z; F6 N2 G: r! J
頭 版：熱水瓶（上海）、六角餅（廣州）公仔箱論壇+ B, A5 Y: n: y, w0 g& u
第二版：廣州市工商聯合廣告
! o* ^2 d0 w% A- \: ?+ @$ w公仔箱論壇第三版：牙刷牙膏（香港）、膏藥（廣州）、香煙（香港）、影片（香港）
% v' U- v' z; C8 K第四版：胃藥（美國）、電池（上海）、酒店（上海）、學校（香港）、兒童藥品（廣州）、公告（廣州／台山）" X: l. J% t! ^5 A) t
第五版：旅遊（香港）、醫師（廣州）、蜂蜜製品（廣州）、藥品（英國）、鋼筆（香港）TVBNOW 含有熱門話題，最新最快電視，軟體，遊戲，電影，動漫及日常生活及興趣交流等資訊。9 W# [) F/ U* `& l* J- w& K6 ^4 | ^
第六版：劇團（廣州）、皮膚水／牙痛水（香港）
5 b* P, x. e) X+ F% ~4 s: ^& m2 }2 iTVBNOW 含有熱門話題，最新最快電視，軟體，遊戲，電影，動漫及日常生活及興趣交流等資訊。第七版：藥品（廣州）、航空（香港）os.tvboxnow.com( |" Z6 O0 r) W" G/ e, m
第八版：劇目（香港）、分類廣告（大部分為廣州）
* y5 Y/ }6 O* k" Y" Ttvb now,tvbnow,bttvb1 t+ i+ b6 k% f- W) A' I
不過，到了中國進行「三大改造」之後，即一九五四年左右，《大公報》的廣告再次下跌。因為很多民營企業被收歸國有，不需要再發廣告。另外，在這時期有大量的報紙出版，不但出現小報，也出現了多份報紙如《晶報》等及不同種類的月刊，報業競爭增多。因此，廣告商的選擇更多，可以選擇一些中立或有更大讀者群的報紙刊登廣告，以達更佳的效果。再看一九五四年五月七日和一九五七年五月十日《大公報》：
5 X- O9 K: u: p% z- O4 xTVBNOW 含有熱門話題，最新最快電視，軟體，遊戲，電影，動漫及日常生活及興趣交流等資訊。TVBNOW 含有熱門話題，最新最快電視，軟體，遊戲，電影，動漫及日常生活及興趣交流等資訊。4 n! ~% X) l+ k5 D8 u/ I8 U
一九五四年五月七日3 {5 z/ T! F! m
第四版：魚肝油
% D- U2 A# g" y6 N" g* ctvb now,tvbnow,bttvb第八版：電影、聲明／啟事、醫藥、分類廣告os.tvboxnow.com( K2 g) s: n# J( y9 @4 ^3 T+ P
os.tvboxnow.com* L1 A; u! v l: |4 S
一九五七年五月十日
) [+ _9 r. D" q( r/ l& ]; k0 ltvb now,tvbnow,bttvb頭 版：鐘錶
: D' Z8 |2 ^5 m- X i公仔箱論壇第四版：藥廠、甘露茶、廁紙、啟事／聲明、出版os.tvboxnow.com* Z0 p. y/ n5 q3 U; S
第五版：電影; k; U6 s* M* N. _! H0 q$ ]6 b+ U( m
第九版：分類廣告
6 v/ r$ f. m) v第十版：船票預售os.tvboxnow.com$ v: C0 l2 H" G/ v9 M$ S& l! q3 J2 [
tvb now,tvbnow,bttvb. y6 \- g, {/ v. |
5 a8 G- f7 l8 H1 N) R/ x3. 一九五八至六七年：電影及船務廣告佔優
: X+ e ? [ M4 n& M ?os.tvboxnow.comTVBNOW 含有熱門話題，最新最快電視，軟體，遊戲，電影，動漫及日常生活及興趣交流等資訊。; ^$ R& z) E: d* i$ y4 D( ?% n
雖然在五十年代後期，廣告數量再度下降；但同時《大公報》將報導焦點轉為副刊，並開始刊載金庸專欄「三劍樓隨筆」和梁羽生《白髮魔女傳》等多部武俠小說，令它的吸引力再次提升，部分廣告商都願意繼續在《大公報》投資廣告。在一九六七年初，它跟《文匯報》、《新晚報》的銷量，共有十多萬份。os.tvboxnow.com: x, X/ f" K% Q4 M* X( ]
tvb now,tvbnow,bttvb/ R3 X3 g2 q( m' `1 _
 TVBNOW 含有熱門話題，最新最快電視，軟體，遊戲，電影，動漫及日常生活及興趣交流等資訊。- J. n& X/ t0 T- b N
一九六七年五月七日《大公報》廣告
7 S! `$ ]: {# D _/ m, F, R! F( }os.tvboxnow.com
$ J. Y e z6 z) }+ aTVBNOW 含有熱門話題，最新最快電視，軟體，遊戲，電影，動漫及日常生活及興趣交流等資訊。在六十年代期間的《大公報》廣告數量主要圍繞電影和船務的廣告。電影的廣告主要都是以海報封面的形式，當中的電影除了一些娛樂電影外，更多是講述毛主席和國共兩黨的電影廣告。另外香港的背景使然，當時的香港擁有維多利亞海港，船務業發達，眾多的進出口都是以香港為中心，故此當時報紙上有很多船務的廣告，如船期表，還有一些船務公司的廣告等等。可以看到當時的香港環境背景對它的版面廣告影響深刻。儘管是簡單一個廣告的欄目，也可以看出香港當時的背景。一九六七年五月七日《大公報》有卅二則廣告，情況如下：
* d" w. ^) f' i& O% b
+ v1 l ?/ G. ^0 @( X頭 版：一則廣告（毛主席紀錄片）公仔箱論壇/ C1 ~* y9 \6 z- I D, u+ {
第四版：一則廣告（國貨公司擴充營業廣告）os.tvboxnow.com1 z. G$ ? ~- T% v1 F
第六版：九則廣告，主要為船務廣告tvb now,tvbnow,bttvb( U/ p; M: a# W1 q6 ^# ~
第九版：一則廣告（自動相機）' A& M9 n* F2 C- B$ x
第十版：八則廣告，主要為電影os.tvboxnow.com# q% O0 a" o5 N4 E7 H/ e
第十二版：十二則廣告，包括風濕藥、貿易、旅遊、展覽、電影3 D, z7 O, _+ S1 |
8 b2 b) M; e/ ~. I# \, r公仔箱論壇在上面的例子中，可以見到儘管在六十年代開始發展電影業務時，廣告的方式依然是以文字為主，圖片在廣告中佔據的份量比較輕。而當時的廣告都是在報刊的底部為主，不會在一些很當眼的地方。在頭版雖然有廣告，可是在左下角，並不算太明顯，再者頭版的廣告也只佔據一小角。一般的廣告都是一小個長條，比較大型的廣告也不常見，一般的大型廣告都是由六至十二個小長條廣告的面板組成。另外可以看見在廣告的數量上，船務佔據了超過三分之一的廣告份量，可以見得當時的船務業的蓬勃發展。* I& k. W2 x. \5 p
5 e d: n' B3 T3 } _6 J! ]- ]
睇咗咁多廣告，相信大家都好攰，所以暫時講住呢度先。下回將會繼續從廣告入手，講解《大公報》點樣由盛轉衰嘅經過，敬請期待。! P9 i* N' `/ V' w3 |# [4 u
- j3 }+ Y& k' r/ |3 s3 x# a5 o
TVBNOW 含有熱門話題，最新最快電視，軟體，遊戲，電影，動漫及日常生活及興趣交流等資訊。5 ^# ], C" \6 P
參考資料：公仔箱論壇8 E, _; A. ?# f
* \( M" O) f" e4 E% Utvb now,tvbnow,bttvb傅國湧：〈百年回首《大公報》〉，《文人的底氣》，昆明：雲南人民出版社，二〇〇七年一月版。
& A/ [7 g, Z! z$ M5 |$ Xos.tvboxnow.com鄭東陽：〈《大公報》百年沉浮〉，香港：《鳳凰周刊》，二〇一二年七月十五日。
! V. n, ^6 j3 S3 L: l! X+ r' oTVBNOW 含有熱門話題，最新最快電視，軟體，遊戲，電影，動漫及日常生活及興趣交流等資訊。施清彬：《香港報業現狀研究》，香港：香港中國通訊社，二〇〇六年。
0 q/ `8 \0 x) ]2 M( ?6 U4 e顧淑臻：〈解放初期的《大公報》廣告〉，北京：人民網，二〇〇八年十月廿九日。tvb now,tvbnow,bttvb6 K# m* S' c) M3 [, Z
曠 達：〈一份大報的生與死：《大公報》是如何在香港淪陷的〉，香港：陽光時務周刊，二〇一二年五月七日。 |
發表於 2013-7-16 06:04 AM
| 