丘亦生: 囍歡里的悲劇
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■利東街重建項目囍滙,商場部份名為囍歡里,想食字懷念囍帖街,恐怕弄巧反拙。 曾顯華攝
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任何廣告宣傳事前必須做足評估,否則慘劇的嚴重程度會超乎想像。信置(083)、合和(054)以及市建局合作發展的利東街重建項目,早在3月已宣佈將命名為囍滙(the Avenue),商場部份則名為囍歡里(Avenue Walk),分明是追憶囍帖街情懷。+ q3 C$ x6 n) n+ m _5 o6 d
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可能當時無引起太大的注意,至昨天信置正式招租,再次大肆宣傳「囍歡里」,填詞人黃偉文一句「囍歡里,讓我哭」,人人口耳相傳,罵聲四出。
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' f/ `( a; v& v9 ?3 p- ^改壞名兼勾起不快回憶! Q5 l- L5 g2 S# f
j; S* Q% E* H0 ], YMarketing第一金科玉律,就是「最怕改壞名」。我很難想像,一眾要去囍歡里觀摩的市民,如何開得了口向的士大佬說「囍歡里」呢?改壞名先例在外國屢見不鮮,1996年,日本公司松下打算推出觸控電腦,專程找了卡通人物「Woody Woodpecker」做代言人,口號定為「Touch Woody The Internet Pecker」。. K4 m, h+ u; s1 C8 B* U
( ?% c5 X5 `2 u. G" l2 \3 fTVBNOW 含有熱門話題,最新最快電視,軟體,遊戲,電影,動漫及日常生活及興趣交流等資訊。不過,Woody在美國俚語解作勃起,Pecker則解作陰莖,口號滑稽程度不言自明,若不是廣告出街前,有一名美國人點醒松下的日本高層,一定釀成廣告界的悲劇。
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; [1 f% ]0 v% c, b$ Z) }& kos.tvboxnow.com第二大忌就是勾起大眾的不快回憶。時裝品牌A&F的行政總裁Mike Jefferies在2006年接受網上雜誌Salon訪問,聲稱A&F的顧客是有型的孩子,擺明不願做肥人生意。事隔七年之後,美國網絡媒體Business Insider舊事重提,立時引起互聯網反響,網民拍片狙擊,結果A&F要致歉,平息眾怒。
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市建局當年力排眾議,收購利東街重建。在一般人眼中,市建局已經和地產霸權沒有兩樣,以商場項目淘汰舊式街道,以強行收購趕走小店。
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五年前,由填詞人黃偉文、歌手謝安琪演繹的《囍帖街》,唱到街知巷聞,年輕一代即使未到過囍帖街,也將囍帖街視為本土集體回憶代名詞,囍帖街一如天星碼頭、皇后碼頭,滿有一種逝去了不能追憶的感傷。
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食字變偽善 惡搞最佳素材- B, _2 `% E: f% i9 H
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故作聰明以「囍歡里」來食字「囍帖街」,以為有助洗脫污名,反而凸顯地產項目可以重建堂皇硬件,但重建不了利東街的情懷,最終在香港人傷口上再灑一把鹽。即使「囍歡里」項目有意向小租戶招租,此刻也變得偽善非常,宣傳變為反宣傳,成為惡搞的絕佳素材。tvb now,tvbnow,bttvb& p1 j& P1 e; Q
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能夠一次過犯上「改壞名」、兼且「勾起不快回憶」的兩條大忌,我想起的前例只有領匯(823)。os.tvboxnow.com$ m% k' o# R: {+ s
( g3 n; g& x# I3 t6 u# q, M! P* T3 B領匯去年推出的「尋味時光」宣傳活動時,包羅名人代言人、出書、手機Apps及社交網絡的全方位方案,原意是推廣老字號食店美食,但訪尋小店的宣傳,反而勾起大眾對領匯加租、趕走小店的不快。領匯的facebook專頁被瘋狂洗版,公司終以「為免對社會和諧帶來影響」腰斬活動。
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: ]# G" K1 M! jtvb now,tvbnow,bttvb短短一年時間,市建局重建項目、領匯的宣傳計劃接連出事,成為推廣的經典反面教材。反映地產強權無孔不入,市民的不滿情緒隨時爆發,若果市建局不從根本檢討重建政策,領匯加租擠壓小商戶的生存空間沒有轉變。負責市場推廣的部門,只能步步為營,盡量小心,以免踩中地雷。或者,「囍歡里」若果沒有中文名,只以英文名「Avenue Walk」命名,整個宣傳會風平浪靜,不為人所察覺。
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我終於明白,為甚麼越來越多的地產項目、樓盤,情願用古靈精怪的數字,再加上九唔搭八的英文名,令人摸不着頭腦,總好過稍有不慎被天下圍攻。 |