[股票] 〈分析〉雅虎重金收購Tumblr不值得！ 5大原因解密！

華爾街日報〉報導，雅虎(YHOO-US)董事會已經同意以11億美元，高價收購人氣微網誌Tumblr。

微網誌Tumblr是卡普（David Karp）於2007年一手創辦，短短2周內，使用者便高達75000名。Tumblr結合社群媒體及部落格，使用者可以隨時隨地分享貼文、上傳照片、音樂、影片等等。目前Tumblr上已經累積超過6.4億篇文章，共有1億多個部落格，上個月(4月)全球瀏覽人數達130億。
但，雅虎砸重金併購Tumblr，這把豪賭是否值得？
《Fortune》雜誌專欄作家薩洛夫( John Saroff)撰文指出，日前雅虎執行長高德曼(Ken Goldman )表示，雅虎應該要「再次變酷」。但薩洛夫指出，投資者買雅虎的股票，是為了賺錢，不是為了變酷，而這筆交易將不會帶給雅虎正面回報。
薩洛夫指出，若透過數學和財務計算，雅虎和Tumblr的交易看上去似乎真的是一樁不錯的買賣。雅虎市值達280億美元，有充足的現金，並且相當注重廣告業務；Tumblr則是當紅微網誌，瀏覽量驚人。若雅虎和Tumblr合作成功，帶來的利益將相當可觀。
但薩洛夫認為，雅虎併購Tumblr仍有許多策略上的挑戰和風險。首先，Tumblr堅持不接受傳統顯示廣告，頁面乾淨簡單，是其受用戶歡迎的原因。若是雅虎在Tumblr上放了顯示廣告，將會破壞其頁面的美感，而Tumblr最初的設計概念也不知是否可以保住。
其次，若不在Tumblr上放置傳統廣告，那新型的原生廣告則必須快速增加，以維持營收。創辦人卡普(Karp)認為，Tumblr上的原生廣告和其頁面風格配合的相當完美，如Tumblr Radar 和Tumblr Spotlight等。但是，究竟這些原生廣告的需求到底有多少，卻不得而知。去年Tumblr開放這些原生廣告，為公司帶來1300萬美元的營收，但若要每年靠原生廣告賺進1.08億美元的凈營收卻又是另當別論，難度比純粹把Tumblr當成傳統廣告平台要高出很多。
再來，Tumblr主要的頁面瀏覽量都歸部落格主所有。Tumblr主要性質是部落格平台，也是內容管理系統，其次才是目標網站。薩洛夫舉自己的例子，若雅虎要在Tumblr上放廣告相當容易，但若要在薩洛夫的個人網站上放廣告，就很困難。若想要在薩洛夫的個人網站放置廣告，雅虎首先要取得薩洛夫的同意，還需要和他分享收入，並且說服廣告商，使他們知道這個個人網頁很有價值。Youtube當年在啟動此一機制時，投入大量時間和心血規劃產品、工程人才、業務開發和客戶管理技巧。薩洛夫指出，目前雅虎和Tumblr還不具備這樣的能力，若未來要發展，也需要時間。
除此之外，Tumblr有些內容含有許多情色元素，許多頁面並不適合發布廣告。
最後，Tumblr是否具有足夠的競爭力仍未可知。薩洛夫指出，若Tumblr競爭優勢不能持久，或門檻也不夠高，無法阻止同業進入市場，那雅虎併購Tumblr就沒有意義。的確，Tumblr很棒，是當紅的微網誌，但這並不代表他可以一路保持優勢，走在市場尖端。過去10年內，Blogger和WordPress也曾經享受過Tumblr現在的榮景，現在都已經沒落。Tumblr目前的門檻很低，也將更容易受到同業新秀的衝擊，故薩洛夫認為，Tumblr未來的成長仍相當難以預測。

若是交易完成，也還要經過時間考驗，才能知道這項交易到底是遠景、錯覺，或是幻覺。但是薩洛夫指出，雅虎不應該著眼於這種頁面瀏覽量大的網站，應該透過收購和研發以提高門檻，將其本來就極具競爭力的傳統廣告業務更加壯大。雖然這樣的做法看起來沒那麼「酷」，但卻有機會使雅虎在未來的20年內更加活躍。

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