[時事討論] 林行止:「紙媒」提價而沽! 放棄廣告可生存?

林行止:「紙媒」提價而沽! 放棄廣告可生存?
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大約從十年前開始，網絡深入民間，五花八門甚且可說包羅萬有的免費網誌，紛紛呈現在讀者之前，這種洶洶來勢，令「紙媒將死」不僅僅限於口號而可能成為事實；顯而易見，確有若干「紙媒（印刷的報章和雜誌）」因為網媒搶去不少讀者和廣告，令看不到出路的主持人心灰意冷而結業。公仔箱論壇7 c3 I+ z5 o' P) \ J) O. q& S

可是，「紙媒將死」，以美國市場為例，顯然是「假口號」，因為市場告訴大家，的確曾深受打擊的「紙媒」，已有復甦之像，去年創辦的「紙媒」便有二百餘種，而今年至三月底，「紙媒」再增五十三種；不但「紙媒」如雨後春筍，連原生網媒（Digital Natives）如猶太教的Tablet.com以至評介流行音樂的Pitchfork.com等等，均兼出「紙媒」。與此同時，那些對內容吸引力有信心的傳統「紙媒」，則於不聲不響間提高零售價及訂閲費，《紐約客雜誌》、《華爾街日報》以至《紐約時報》等莫不如此，更重要的是，它們的讀者不但未流失反有所增長……。傳媒這種新趨勢的形成，不是「無端端」而是「有端端」──有質量的支持，才能吸引深明世上根本沒有「免費午餐」這回事的讀者，那即是說，他們瞭解要讀有份量的「紙媒」便得付出較高的代價。令人有點意外的是，在網絡極之普及的今日，「紙媒」復興之勢，與廣告繼續流向網王之王的歌谷、面書的趨勢並行。當然，這種情況並非並行不悖，而是並行相悖！7 X+ u- K2 x3 ?$ V
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按照常理，任何物事並行相悖，不能並存共生，「不是你死便是我亡」，但傳媒的情勢有異，並行相悖卻能各自發展。所以如此特殊，得從傳媒的大環境說起。1 c9 S% {$ X0 Y& B& e: N

二○一五年是傳媒史上百年來第一次「紙媒」的發行（賣紙）收入超過廣告進賬，根據「世界報業協會」（WAN —— IFRA）的年度報告，這一年，全球「紙媒」的發行及網站收入為九百二十餘億元（美元．下同）、廣告進賬則是八百七十億元左右；這既可視為「紙媒」廣告收益萎縮，亦足以顯示「紙媒」賣紙收入有所增加。如果這種勢頭持續，即發行收益每年增幅在百分之一點四水平，業內人士估計，到二○一九年，美國「紙媒」的收入將達一百二十億元，其中網站的收費只占不成比例的少數。由於訂閲「紙媒」穩定增長而廣告繼續流失，「世界報業協會」總幹事裘爾民（L.Kilman）認為︰「廣告津貼發行的紙媒傳統將告一段落！」對於「紙媒人」來說，這是翻天覆地之變，那會導致「紙媒」經營模式創出新天。以出版健康生活主題為主的美國出版公司洛戴爾（Rodale，報攤超市那些五顏六色有關運動、醫療和飲食的雜誌，大都為該公司旗下出版物）三月底宣佈其旗艦雜誌Prevention今年七月號起不接受「印刷廣告」，這是因為這種廣告日少而廣告部的開銷不變，等於廣告部成為公司的負資產；當局遂決定提高售價同時把整個廣告部裁削！此舉轟動美國傳媒業，認為放棄每年約七百頁廣告的決定太不理性太倉卒者頗不乏人（包括《華爾街日報》），但洛戴爾公司是深思熟慮後才作此破天荒決定的。

二、

用什麼抵消廣告零收益？答案當然是節流開源。前者是結束廣告部（省下十三名員工的薪津福利及辦公室雜支），後者則是七月份開始加價──零售價由三元九角九仙加至四元九角九仙，訂閲費亦相應提高。加價當然會令讀者流失，該公司的估計是從現在月銷一百五十多萬本降至大約五十萬本。「賣紙」收入萎縮，但少了百萬本印刷費及紙張支出，加上沒有廣告，雜誌份量較薄，印刷等成本相應下降，這方面的開支約省百分之五十，公司預期對盈利沒有影響。《紐約客雜誌》的做法比較保守，它亦走提高質量加售價之路，對廣告則「儘可能爭取」；這種取態較易令人接受，問題是公司是否保留廣告部？如廣告萎縮而不向廣告部開刀，在經濟上便可能得不償失。還是洛戴爾的做法較可取！0 Q$ N- I- Q( a5 e5 |

去年十二月七日，《哥倫比亞新聞業展望》（Columbia Journalism Review）發表一名學者的短論︰〈印刷是新媒介〉（Printis the New Media），指出網誌Tablet兼出印刷版，是印刷媒體走上重生之路的先兆。該網誌的編者認為深度分析文章和雋永的小說，對讀者的吸引力，「紙媒」勝於「網媒」；非常明顯，「網媒」接觸的讀者遠比「紙媒」多，但一萬份印刷品的影響力比網上十萬次閲讀還大。皮優研究中心（Pew Research Center）今年一月六日公佈的民調顯示，愈來愈多人從「紙媒」而非「網媒」讀新聞，更重要的是，同一「民調」指出上網閲讀的平均時間只有四分八秒，這種習慣意味為節省時間而上網者只會快速（flyby）瀏覽網上新聞及文章，換句話說，一般而言，如此速讀，內容不會深入腦海，即上網者很難擷取網上信息的精要。此一空隙，留給「紙媒」很大發展空間。os.tvboxnow.com. J9 A3 m6 V2 w! Y( D$ [# h

三、% H+ }# M3 ^" D d3 M6 R6 E% z

香港傳媒同樣有美國（和其他新聞自由〔私人辦報〕地區）同業面對印刷廣告大規模流失的困擾，這些廣告，絶大部分為有具體數據支持的「暢銷」網站吸納，一般「紙媒」衍生的「網媒」很難分杯羹，「個體戶」的網站更無論矣。在這種情形下，沒法變身為「紙媒」的網誌，不易找出一個可行的「商業模式」。本地免費報章十年蓬勃，它們的確搶去不少收費媒體的讀者和廣告，然而，面對印刷廣告的萎縮，其經營窘境已漸浮現。在「賣紙」收益高於廣告收入蔚成時流的前提下，它們變成收費「紙媒」，也許是重生之路，但從免費變為收費的路絶不平坦；若反其道變為「網媒」，恐怕同樣缺乏「賣紙」收入之外，還有廣告進賬很難理想之痛。媒體經營困難，舉世皆然。

應該強調的是，不收（不靠）廣告的「紙媒」，一定得大幅提高售價才能言利，而「吊高來賣」且為市場接受的前提，是加強言之有物持之有故的文章（獨家新聞當然重要，但網站幾乎可以實時改頭換面「轉述」，其作用因而大降）。一句話，只有有辦法招納、組織一批文章高手、獨家撰寫投市場所好的文稿，「紙媒」（和收費「網媒」）才能賣得好價！

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