韋健: 淺談《大公報》歷來廣告轉變（一）3 ?# c2 x3 y2 x2 u2 n
1 Q3 m( t3 |$ h1 ]3 q$ p4 qtvb now,tvbnow,bttvb公仔箱論壇0 `6 q& O1 Q% p& o
《大公報》軒尼詩道辦事處（韋健攝於二〇一三年七一遊行期間） tvb now,tvbnow,bttvb0 T# d6 q1 ^* X% o4 W
/ L' M# }" G( C! U眾所周知，《大公報》香港版係一份左派報紙，而家嘅表現簡直係有目共睹，甚至做埋假膠，炮製咗〈中出慶祝國慶五十八周年〉、〈商場新春墮胎生意較去年同期錄得增一成〉同習近平假新聞嚟搏出位。但係以前嘅《大公報》，你又知幾多呢？公仔箱論壇- {+ J2 q* T+ X/ g5 O5 T! A2 L
& c# S3 ?$ u' y5 YTVBNOW 含有熱門話題，最新最快電視，軟體，遊戲，電影，動漫及日常生活及興趣交流等資訊。其實《大公報》响中共建政之前係一份中立報紙，受到不少民眾追捧，而四九年之後，佢都有一段幾輝煌嘅時期。不過經歷咗六七暴動、同七十年代商業報紙嘅崛起，《大公報》先至開始畀人唾棄。除咗佢係左派報紙，咁重有乜嘢因素令佢變成過街老鼠呢？我相信大家都好像想知道。
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6 e5 c, F9 v' @公仔箱論壇我幾個月之前做咗一份關於香港新聞史嘅Project，講吓《大公報》香港版嘅歷史。不過齋係講吓報館嘅發展歷程，肯定會嚇走不少讀者，重會攞得好低分。所以我搞搞新意思，希望用一個新穎同有趣嘅角度講吓佢嘅起起跌跌，吸引更多人。tvb now,tvbnow,bttvb% ~! w% T- h4 i$ p
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今次我會講吓《大公報》嘅廣告轉變，因為廣告同報紙嘅發展，往往係息息相關嘅。報紙嘅主要內容除咗新聞報導之外，剩返低嘅就係廣告。我哋可以透過觀察報紙嘅廣告，嚟了解一尐其他性質嘅史料好少提到嘅發展歷程。呢個都算係我同其他Groupmate嘔心瀝血之作，希望大家花尐時間細心欣賞。 os.tvboxnow.com' W( N! _7 M9 [2 y- W1 B5 T$ ` \
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- Q. S, i# O& u9 w% u+ n# yTVBNOW 含有熱門話題，最新最快電視，軟體，遊戲，電影，動漫及日常生活及興趣交流等資訊。香港三大左派報紙之一《大公報》香港版，在香港幾十年間，從初期胡政之的營辦，到後來一直擔當中國共產黨喉舌之角色。所以它創刊初期多為純商業廣告；自共產黨開始執政後，就吸引了不少親中團體、中資企業、有意拓展中國市場的商家、甚至是中國地方政府投資廣告。在五、六十年代，它推出了「聯合廣告」，成功吸納更多商人在那裡賣廣告。公仔箱論壇/ \7 o4 C: W; Q
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然而在六七暴動期間，《大公報》等左派報紙因過量煽動親中人士發動鬥爭，致使釀成大小悲劇的發生，民眾開始唾棄這些報紙。加上自七十年代《東方日報》等商業報紙的崛起，報業市場競爭激烈，商家紛紛轉投商業報紙，讓《大公報》銷量大跌，廣告數量驟降。雖然經歷香港經濟起飛及中國的「改革開放」，廣告數量再次回升，可是到了九十年代卻打回原形，並需要共產黨資金來救亡。
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) A. ?/ W% X- q' f8 Y3 Utvb now,tvbnow,bttvb本文的重點，就是探討《大公報》從一九三八年開設香港版開始，到現今的廣告數量和種類的變化，並將不同時期的情況加以比較及分析，從中窺探它的發展歷程。
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1. 一九三八至四八年：廣告五花八門
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; ^2 g. f2 `0 V1 I8 rTVBNOW 含有熱門話題，最新最快電視，軟體，遊戲，電影，動漫及日常生活及興趣交流等資訊。《大公報》香港版於一九三八年八月十三日由胡政之創辦，是為香港早期創辦的報紙之一。初時是民間營辦，故此它是以中立報紙的姿態出現。雖然此時正值抗戰時期，但香港仍相對地和平，有很多廣告商願意投資，在當時香港報業競爭不大的情況之下，它很快便受惠。隨著日本軍南下，香港即將進入日治時期，《大公報》香港版便在一九四一年十二月十三日停刊了。tvb now,tvbnow,bttvb: P9 @4 z9 s- H2 O/ w
TVBNOW 含有熱門話題，最新最快電視，軟體，遊戲，電影，動漫及日常生活及興趣交流等資訊。$ ~7 \0 \6 I7 f B9 @3 c$ `+ @! M
A; R' B; L, B+ Z2 o% P5 t; Jtvb now,tvbnow,bttvb 公仔箱論壇# ^: O/ C% i' v7 N/ p6 L7 O. K
《大公報》香港版一九三八年八月十三日（左）及一九三九年五月一日（右）頭版廣告 os.tvboxnow.com3 f6 n7 M& V8 U5 f3 f* v; @
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- }- h3 H3 q5 z9 X2 ~到底當時的廣告如何？在數量方面，全版或者佔半版的廣告較少，但是小範圍的廣告較多，而且大部分都是很窄的長條形，《大公報》有時亦會將數個小廣告一起放在頭版裡。以一九三九年五月一日《大公報》為例，當時的長條形廣告極其繁多，但是已經為只有八版的報紙貢獻了約九十二則廣告。在種類方面也五花八門，但凡有關於西裝和洋服、日用品、食品、藥品、圖書、戲劇、交通、婚禮／喪禮等廣告，一應俱全，當中醫療類廣告是佔最多。不過，很多廣告因為面積關係，較少使用圖像，僅以文字內容代替。以一九四〇年十月十日《大公報》為例：6 K/ A9 m1 S8 ]7 G, A J
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頭 版：鷓鴣菜（一種兒童藥品）
/ B, s! I' J4 x6 \第二版：酒店廣告
7 ~$ N& l+ d. ^. b- p% U5 x第五版：訃聞、航空公司招聘、清華學生遊赤柱公告、結婚啟事、西洋電影、皮膚膏
$ ~7 k+ U6 M7 C) q' k公仔箱論壇第六版：中國戲劇、國片、奶粉廣告、大學公告TVBNOW 含有熱門話題，最新最快電視，軟體，遊戲，電影，動漫及日常生活及興趣交流等資訊。! j! g) r7 y3 S
第七版：味精、毛絨衣服、奶粉、藥油、猴棗散、書店6 t5 m: F+ p) q+ r. R- J9 M6 U
第八版：調肺汁、補品、針灸、多則醫師廣告、減肥劑、東區遊樂場、輪胎公仔箱論壇7 H2 U: i/ L2 ]
第九版：羊肉涮鍋、鰵魚油、劇團、西洋電影- t# ~+ d4 }. z
第十版：書店
" l y# @. h" @& U3 |: ` g! sTVBNOW 含有熱門話題，最新最快電視，軟體，遊戲，電影，動漫及日常生活及興趣交流等資訊。第十一版：痔瘺醫師廣告、味精、停工公告、牙醫、止咳露、發冷丸、健乳廣告、美髮霜
z; m! |6 U% Y第十二版：皮膚水、久咳丸、書店、輪胎8 u5 d$ K- f0 {$ p
第十三版：國貨公司、百貨公司、補腎丸、節約建國儲蓄券
. b: A% U Z1 _0 ]$ D4 C; Ttvb now,tvbnow,bttvb第十四版：補品、藥廠、魚肝油
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適逢抗戰時期，有不少《大公報》廣告加插了一些抗日和保家衛國等字句，目的在於提醒國人奮勇抗敵之餘，也順便借題發揮，宣傳自家產品。在《大公報》香港版創刊號的頭版，刊登了維他命丸全版廣告，並加插「健身強國」四字標題，附以一段字句：「體力、腦力與物力，同是抗戰的要素。……所以國民的健康，乃全世界軍事家乃最注意。」藉此呼籲讀者購買他們的維他命丸，以加強體質來準備抗敵。tvb now,tvbnow,bttvb! U5 @, y6 v2 I
一九四八年三月十五日，《大公報》香港版復刊。最初仍為胡政之和王芸生主理，言論基本上是提倡和平、反對國共內戰，更曾經先後發表多則批評國、共兩黨的社評，受到市民歡迎，銷量不俗。當時仍有不同類型的廣告商來《大公報》賣廣告，但是相對於抗戰時期的它，數量已經稍為減少。
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$ l9 {: m5 L& ~2 m2 |3 I3 p2. 一九四九至五七年：中國廠商廣告獨佔鰲頭os.tvboxnow.com& `! [0 X/ I# ]- d4 g4 i( \7 G
) c1 d" I, s+ e) T& Z: G/ ^1 x到了一九四八年十一月十日，當時的老闆王芸生在《大公報》香港版發表〈和平無望〉社論，立場開始轉向共產黨，這可被視為它「左傾」的轉捩點，但正正因為這個言論，導致了大量廣告商的流失。而一些支持國民黨的右派商家，也放棄在那裡賣廣告，令其廣告和銷售收入一度下跌。
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不過，隨著共產黨港澳工委的接手、和「新中國」的成立，支持共產黨的左派力量日漸壯大，而《大公報》等左派報紙也得到共產黨的支持，成為了左派的宣傳平台。這時候廣告數量再度增加，尤其是大量中國廠商廣告，於是《大公報》安排「聯合廣告」給他們投資廣告，後來稱「國貨介紹專欄」。os.tvboxnow.com8 t' f6 ^) V( G* z+ l
- n" c. ^3 }' z! }% _2 TTVBNOW 含有熱門話題，最新最快電視，軟體，遊戲，電影，動漫及日常生活及興趣交流等資訊。由於在當時的中國實行計劃經濟，商品供不應求，廠商不擔心商品賣不出去；廠商只需透過一個小小的欄位放置廣告，就可以吸引讀者在國貨店購買，付出更少廣告費之餘又收到很大的宣傳效果，所以此欄位得到很多商家的支持。如果按照地區再加以分類，我們可以清楚地看到大部份是來自廣州市，這可能是廣州鄰近香港的緣故，香港人亦經常到廣東探親或旅遊，吸引了那裡的廠商跨境招商。os.tvboxnow.com, U6 |" v3 T2 J, Q
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廣州市工商聯合廣告（箭咀示）
$ T' B( h9 W# o8 y3 E0 G4 q% PTVBNOW 含有熱門話題，最新最快電視，軟體，遊戲，電影，動漫及日常生活及興趣交流等資訊。" {* X* {. k6 h
一九五〇年十月廿五日《大公報》（括號內之地名表示產地）：os.tvboxnow.com1 w+ x: r& O5 R" I7 ?7 T
頭 版：熱水瓶（上海）、六角餅（廣州）
0 d7 J8 X% {2 Z2 D1 S$ P' e第二版：廣州市工商聯合廣告tvb now,tvbnow,bttvb$ l7 t' a7 X! P( x" }$ ]* c l
第三版：牙刷牙膏（香港）、膏藥（廣州）、香煙（香港）、影片（香港）
# c2 e( k/ C* |3 m( ]. a; w) w第四版：胃藥（美國）、電池（上海）、酒店（上海）、學校（香港）、兒童藥品（廣州）、公告（廣州／台山）
2 n+ u0 V5 k3 ]公仔箱論壇第五版：旅遊（香港）、醫師（廣州）、蜂蜜製品（廣州）、藥品（英國）、鋼筆（香港）, o) p4 P# M# N0 }/ ?! A
第六版：劇團（廣州）、皮膚水／牙痛水（香港）
! n3 J6 P7 g5 {" `TVBNOW 含有熱門話題，最新最快電視，軟體，遊戲，電影，動漫及日常生活及興趣交流等資訊。第七版：藥品（廣州）、航空（香港）
& O. v* Z/ m6 h5 f# a5 P* o) _tvb now,tvbnow,bttvb第八版：劇目（香港）、分類廣告（大部分為廣州）* |" I% ^' {9 ]5 C1 y
' | A" y' R/ H6 q( Y$ kTVBNOW 含有熱門話題，最新最快電視，軟體，遊戲，電影，動漫及日常生活及興趣交流等資訊。不過，到了中國進行「三大改造」之後，即一九五四年左右，《大公報》的廣告再次下跌。因為很多民營企業被收歸國有，不需要再發廣告。另外，在這時期有大量的報紙出版，不但出現小報，也出現了多份報紙如《晶報》等及不同種類的月刊，報業競爭增多。因此，廣告商的選擇更多，可以選擇一些中立或有更大讀者群的報紙刊登廣告，以達更佳的效果。再看一九五四年五月七日和一九五七年五月十日《大公報》：公仔箱論壇) ]# a+ d. {9 }5 [6 O1 g9 F7 `
- b! b- c) ?1 K. DTVBNOW 含有熱門話題，最新最快電視，軟體，遊戲，電影，動漫及日常生活及興趣交流等資訊。一九五四年五月七日
& w5 z) k1 g& X& RTVBNOW 含有熱門話題，最新最快電視，軟體，遊戲，電影，動漫及日常生活及興趣交流等資訊。第四版：魚肝油! L5 I! N) r. z+ |" s
第八版：電影、聲明／啟事、醫藥、分類廣告
5 ]- i- w- s% n9 Z5 WTVBNOW 含有熱門話題，最新最快電視，軟體，遊戲，電影，動漫及日常生活及興趣交流等資訊。( U q( ?- ], n _* B4 k
一九五七年五月十日
) R8 C# l8 `& `2 \+ g公仔箱論壇頭 版：鐘錶公仔箱論壇 B# p: x5 h0 X! O2 h
第四版：藥廠、甘露茶、廁紙、啟事／聲明、出版
9 f z+ ^+ {4 A# ~* a3 @os.tvboxnow.com第五版：電影tvb now,tvbnow,bttvb5 @( c( v5 g& \+ q# d
第九版：分類廣告% \* k2 \4 h( ^+ Q4 E
第十版：船票預售
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6 ?$ @# a/ G6 m$ G5 ?% s0 ?3 |3. 一九五八至六七年：電影及船務廣告佔優
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7 x2 J8 S; D/ t, j7 v5 | V/ W. I7 c雖然在五十年代後期，廣告數量再度下降；但同時《大公報》將報導焦點轉為副刊，並開始刊載金庸專欄「三劍樓隨筆」和梁羽生《白髮魔女傳》等多部武俠小說，令它的吸引力再次提升，部分廣告商都願意繼續在《大公報》投資廣告。在一九六七年初，它跟《文匯報》、《新晚報》的銷量，共有十多萬份。
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+ N( q/ }" Z, n0 \) L/ [3 {一九六七年五月七日《大公報》廣告
3 Y- \3 Y$ S* LTVBNOW 含有熱門話題，最新最快電視，軟體，遊戲，電影，動漫及日常生活及興趣交流等資訊。
5 S+ L k5 K/ q2 X, {os.tvboxnow.com在六十年代期間的《大公報》廣告數量主要圍繞電影和船務的廣告。電影的廣告主要都是以海報封面的形式，當中的電影除了一些娛樂電影外，更多是講述毛主席和國共兩黨的電影廣告。另外香港的背景使然，當時的香港擁有維多利亞海港，船務業發達，眾多的進出口都是以香港為中心，故此當時報紙上有很多船務的廣告，如船期表，還有一些船務公司的廣告等等。可以看到當時的香港環境背景對它的版面廣告影響深刻。儘管是簡單一個廣告的欄目，也可以看出香港當時的背景。一九六七年五月七日《大公報》有卅二則廣告，情況如下：
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" I! X+ G" @5 `- Los.tvboxnow.com頭 版：一則廣告（毛主席紀錄片）
) H8 s9 D' W; F0 d c第四版：一則廣告（國貨公司擴充營業廣告）TVBNOW 含有熱門話題，最新最快電視，軟體，遊戲，電影，動漫及日常生活及興趣交流等資訊。6 U, Y4 h! _+ o1 f
第六版：九則廣告，主要為船務廣告
r* Z: I; c0 @( N第九版：一則廣告（自動相機）
8 u( \2 \1 Q: F7 ^. ]第十版：八則廣告，主要為電影
; l5 }8 b; G9 K- Z# los.tvboxnow.com第十二版：十二則廣告，包括風濕藥、貿易、旅遊、展覽、電影
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在上面的例子中，可以見到儘管在六十年代開始發展電影業務時，廣告的方式依然是以文字為主，圖片在廣告中佔據的份量比較輕。而當時的廣告都是在報刊的底部為主，不會在一些很當眼的地方。在頭版雖然有廣告，可是在左下角，並不算太明顯，再者頭版的廣告也只佔據一小角。一般的廣告都是一小個長條，比較大型的廣告也不常見，一般的大型廣告都是由六至十二個小長條廣告的面板組成。另外可以看見在廣告的數量上，船務佔據了超過三分之一的廣告份量，可以見得當時的船務業的蓬勃發展。公仔箱論壇 U( Q8 n, J3 u1 R5 i
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睇咗咁多廣告，相信大家都好攰，所以暫時講住呢度先。下回將會繼續從廣告入手，講解《大公報》點樣由盛轉衰嘅經過，敬請期待。
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參考資料：tvb now,tvbnow,bttvb( g. n3 H& c% F, ]5 Q+ y2 P
TVBNOW 含有熱門話題，最新最快電視，軟體，遊戲，電影，動漫及日常生活及興趣交流等資訊。" s6 \0 z& v( L- W, M( s `$ a
傅國湧：〈百年回首《大公報》〉，《文人的底氣》，昆明：雲南人民出版社，二〇〇七年一月版。
) X7 R' z! x8 F& S# M* M! y鄭東陽：〈《大公報》百年沉浮〉，香港：《鳳凰周刊》，二〇一二年七月十五日。
; H3 \2 u+ I( t0 O/ G7 t3 i( }公仔箱論壇施清彬：《香港報業現狀研究》，香港：香港中國通訊社，二〇〇六年。
& P0 _6 R/ ~5 Y" O4 P; N8 U顧淑臻：〈解放初期的《大公報》廣告〉，北京：人民網，二〇〇八年十月廿九日。/ }7 O8 p t$ L. `& o" v, |% \
曠 達：〈一份大報的生與死：《大公報》是如何在香港淪陷的〉，香港：陽光時務周刊，二〇一二年五月七日。 |
發表於 2013-7-16 06:04 AM
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