韋健: 淺談《大公報》歷來廣告轉變（一）公仔箱論壇- T+ x( K. r( S9 Z; i+ m0 w
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《大公報》軒尼詩道辦事處（韋健攝於二〇一三年七一遊行期間）
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眾所周知，《大公報》香港版係一份左派報紙，而家嘅表現簡直係有目共睹，甚至做埋假膠，炮製咗〈中出慶祝國慶五十八周年〉、〈商場新春墮胎生意較去年同期錄得增一成〉同習近平假新聞嚟搏出位。但係以前嘅《大公報》，你又知幾多呢？tvb now,tvbnow,bttvb( Z1 T6 ^: V; K5 y4 J, ?* H1 h
/ T! p% _- f* D& |$ _& Q- c$ Mtvb now,tvbnow,bttvb其實《大公報》响中共建政之前係一份中立報紙，受到不少民眾追捧，而四九年之後，佢都有一段幾輝煌嘅時期。不過經歷咗六七暴動、同七十年代商業報紙嘅崛起，《大公報》先至開始畀人唾棄。除咗佢係左派報紙，咁重有乜嘢因素令佢變成過街老鼠呢？我相信大家都好像想知道。
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0 L1 D# M4 v1 j$ d3 P' C3 y9 Z公仔箱論壇我幾個月之前做咗一份關於香港新聞史嘅Project，講吓《大公報》香港版嘅歷史。不過齋係講吓報館嘅發展歷程，肯定會嚇走不少讀者，重會攞得好低分。所以我搞搞新意思，希望用一個新穎同有趣嘅角度講吓佢嘅起起跌跌，吸引更多人。tvb now,tvbnow,bttvb: d. @0 A( c! d# p; Y& t
- ^+ o( L. k5 Z0 ]# O$ J今次我會講吓《大公報》嘅廣告轉變，因為廣告同報紙嘅發展，往往係息息相關嘅。報紙嘅主要內容除咗新聞報導之外，剩返低嘅就係廣告。我哋可以透過觀察報紙嘅廣告，嚟了解一尐其他性質嘅史料好少提到嘅發展歷程。呢個都算係我同其他Groupmate嘔心瀝血之作，希望大家花尐時間細心欣賞。 os.tvboxnow.com6 g! \: N+ \: e- g# W, \
+ R. [$ ]7 d& M5 K6 t2 V1 STVBNOW 含有熱門話題，最新最快電視，軟體，遊戲，電影，動漫及日常生活及興趣交流等資訊。
( l) W; M1 e) I' w# t& P香港三大左派報紙之一《大公報》香港版，在香港幾十年間，從初期胡政之的營辦，到後來一直擔當中國共產黨喉舌之角色。所以它創刊初期多為純商業廣告；自共產黨開始執政後，就吸引了不少親中團體、中資企業、有意拓展中國市場的商家、甚至是中國地方政府投資廣告。在五、六十年代，它推出了「聯合廣告」，成功吸納更多商人在那裡賣廣告。公仔箱論壇- e" @3 b6 M1 ?' p: [4 i0 @8 R
TVBNOW 含有熱門話題，最新最快電視，軟體，遊戲，電影，動漫及日常生活及興趣交流等資訊。/ c% Q- E. j7 d/ G$ J
然而在六七暴動期間，《大公報》等左派報紙因過量煽動親中人士發動鬥爭，致使釀成大小悲劇的發生，民眾開始唾棄這些報紙。加上自七十年代《東方日報》等商業報紙的崛起，報業市場競爭激烈，商家紛紛轉投商業報紙，讓《大公報》銷量大跌，廣告數量驟降。雖然經歷香港經濟起飛及中國的「改革開放」，廣告數量再次回升，可是到了九十年代卻打回原形，並需要共產黨資金來救亡。os.tvboxnow.com5 u3 W) z* o/ d3 g! s! _
9 f; E2 { t" U1 {4 y* a1 w+ I! U$ S. Q6 Jtvb now,tvbnow,bttvb本文的重點，就是探討《大公報》從一九三八年開設香港版開始，到現今的廣告數量和種類的變化，並將不同時期的情況加以比較及分析，從中窺探它的發展歷程。( R" J5 c4 `' A0 n& r( n: |
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1. 一九三八至四八年：廣告五花八門& R* k4 T# K! G3 `% t7 u
, X# ?/ q. Q3 {! _% C! eTVBNOW 含有熱門話題，最新最快電視，軟體，遊戲，電影，動漫及日常生活及興趣交流等資訊。《大公報》香港版於一九三八年八月十三日由胡政之創辦，是為香港早期創辦的報紙之一。初時是民間營辦，故此它是以中立報紙的姿態出現。雖然此時正值抗戰時期，但香港仍相對地和平，有很多廣告商願意投資，在當時香港報業競爭不大的情況之下，它很快便受惠。隨著日本軍南下，香港即將進入日治時期，《大公報》香港版便在一九四一年十二月十三日停刊了。
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+ [" K+ m- {3 O1 [* RTVBNOW 含有熱門話題，最新最快電視，軟體，遊戲，電影，動漫及日常生活及興趣交流等資訊。
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2 z, ?; p5 u9 s3 }& c4 n3 A# Z) P% [公仔箱論壇《大公報》香港版一九三八年八月十三日（左）及一九三九年五月一日（右）頭版廣告
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2 J. s* P1 f! Z3 Q ]os.tvboxnow.com到底當時的廣告如何？在數量方面，全版或者佔半版的廣告較少，但是小範圍的廣告較多，而且大部分都是很窄的長條形，《大公報》有時亦會將數個小廣告一起放在頭版裡。以一九三九年五月一日《大公報》為例，當時的長條形廣告極其繁多，但是已經為只有八版的報紙貢獻了約九十二則廣告。在種類方面也五花八門，但凡有關於西裝和洋服、日用品、食品、藥品、圖書、戲劇、交通、婚禮／喪禮等廣告，一應俱全，當中醫療類廣告是佔最多。不過，很多廣告因為面積關係，較少使用圖像，僅以文字內容代替。以一九四〇年十月十日《大公報》為例：tvb now,tvbnow,bttvb" [; ^6 `( d( C. y
& g3 e0 P5 K5 h2 Z9 X4 G, U8 L' vtvb now,tvbnow,bttvb頭 版：鷓鴣菜（一種兒童藥品）) U5 z: h7 f; F( J a
第二版：酒店廣告
1 h+ |1 ]! K( Hos.tvboxnow.com第五版：訃聞、航空公司招聘、清華學生遊赤柱公告、結婚啟事、西洋電影、皮膚膏- z7 U1 U0 T0 m
第六版：中國戲劇、國片、奶粉廣告、大學公告! D6 L1 r) u1 m/ k
第七版：味精、毛絨衣服、奶粉、藥油、猴棗散、書店
* D; p) S- p2 P2 g! n, Q8 H3 w第八版：調肺汁、補品、針灸、多則醫師廣告、減肥劑、東區遊樂場、輪胎2 ~* Q9 G2 B! M- G m* C& X7 |$ L
第九版：羊肉涮鍋、鰵魚油、劇團、西洋電影TVBNOW 含有熱門話題，最新最快電視，軟體，遊戲，電影，動漫及日常生活及興趣交流等資訊。) h& i" W& }7 l. o8 L, K z4 o0 E
第十版：書店tvb now,tvbnow,bttvb# V1 E6 f; F& f% i1 Y
第十一版：痔瘺醫師廣告、味精、停工公告、牙醫、止咳露、發冷丸、健乳廣告、美髮霜os.tvboxnow.com M: z! T) l9 A0 ?8 d% Z
第十二版：皮膚水、久咳丸、書店、輪胎" k1 M* I2 I) c, I* @/ f# h' @# u% H
第十三版：國貨公司、百貨公司、補腎丸、節約建國儲蓄券
( t6 h( l4 m' U) _6 o! Sos.tvboxnow.com第十四版：補品、藥廠、魚肝油
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% S U3 P ^* ^: k. J8 D5 a. m$ u適逢抗戰時期，有不少《大公報》廣告加插了一些抗日和保家衛國等字句，目的在於提醒國人奮勇抗敵之餘，也順便借題發揮，宣傳自家產品。在《大公報》香港版創刊號的頭版，刊登了維他命丸全版廣告，並加插「健身強國」四字標題，附以一段字句：「體力、腦力與物力，同是抗戰的要素。……所以國民的健康，乃全世界軍事家乃最注意。」藉此呼籲讀者購買他們的維他命丸，以加強體質來準備抗敵。
( ]9 B/ {: l! f3 h# z! Dos.tvboxnow.com一九四八年三月十五日，《大公報》香港版復刊。最初仍為胡政之和王芸生主理，言論基本上是提倡和平、反對國共內戰，更曾經先後發表多則批評國、共兩黨的社評，受到市民歡迎，銷量不俗。當時仍有不同類型的廣告商來《大公報》賣廣告，但是相對於抗戰時期的它，數量已經稍為減少。
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" u* N; x! m- L2 M! z& y2. 一九四九至五七年：中國廠商廣告獨佔鰲頭
; U0 p$ j& `2 h& Jos.tvboxnow.comTVBNOW 含有熱門話題，最新最快電視，軟體，遊戲，電影，動漫及日常生活及興趣交流等資訊。3 H- ^/ T+ k; a% e
到了一九四八年十一月十日，當時的老闆王芸生在《大公報》香港版發表〈和平無望〉社論，立場開始轉向共產黨，這可被視為它「左傾」的轉捩點，但正正因為這個言論，導致了大量廣告商的流失。而一些支持國民黨的右派商家，也放棄在那裡賣廣告，令其廣告和銷售收入一度下跌。. g( B0 O( e$ k! Z% C% K
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不過，隨著共產黨港澳工委的接手、和「新中國」的成立，支持共產黨的左派力量日漸壯大，而《大公報》等左派報紙也得到共產黨的支持，成為了左派的宣傳平台。這時候廣告數量再度增加，尤其是大量中國廠商廣告，於是《大公報》安排「聯合廣告」給他們投資廣告，後來稱「國貨介紹專欄」。8 i: Z: s' L+ h) _7 b0 s
- \% x; q; s/ y# b. Y/ e由於在當時的中國實行計劃經濟，商品供不應求，廠商不擔心商品賣不出去；廠商只需透過一個小小的欄位放置廣告，就可以吸引讀者在國貨店購買，付出更少廣告費之餘又收到很大的宣傳效果，所以此欄位得到很多商家的支持。如果按照地區再加以分類，我們可以清楚地看到大部份是來自廣州市，這可能是廣州鄰近香港的緣故，香港人亦經常到廣東探親或旅遊，吸引了那裡的廠商跨境招商。
% G% @# N7 H0 Ztvb now,tvbnow,bttvbTVBNOW 含有熱門話題，最新最快電視，軟體，遊戲，電影，動漫及日常生活及興趣交流等資訊。( c& w8 m' ^; C% e! {1 y
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& d) W! G9 r' A+ u6 F' K( q, l4 C公仔箱論壇廣州市工商聯合廣告（箭咀示）
$ C9 G, ]) X5 P" N7 g; s1 TTVBNOW 含有熱門話題，最新最快電視，軟體，遊戲，電影，動漫及日常生活及興趣交流等資訊。
& ^8 G. q) I* u一九五〇年十月廿五日《大公報》（括號內之地名表示產地）：
' r* C2 E% f! ^6 l5 L1 V! S; E公仔箱論壇頭 版：熱水瓶（上海）、六角餅（廣州）
' T# [- E3 n0 V" J8 [9 n; T7 ?1 ^tvb now,tvbnow,bttvb第二版：廣州市工商聯合廣告os.tvboxnow.com" t/ \$ ^+ K% X" ~3 q* M
第三版：牙刷牙膏（香港）、膏藥（廣州）、香煙（香港）、影片（香港）tvb now,tvbnow,bttvb# d/ L! P, w+ J* V
第四版：胃藥（美國）、電池（上海）、酒店（上海）、學校（香港）、兒童藥品（廣州）、公告（廣州／台山）tvb now,tvbnow,bttvb1 |* F5 s# ^# j* R' M }/ b
第五版：旅遊（香港）、醫師（廣州）、蜂蜜製品（廣州）、藥品（英國）、鋼筆（香港）
% f; N4 ]8 H" ^% R2 ^; ATVBNOW 含有熱門話題，最新最快電視，軟體，遊戲，電影，動漫及日常生活及興趣交流等資訊。第六版：劇團（廣州）、皮膚水／牙痛水（香港）公仔箱論壇1 K' s8 [+ n- x; K2 `. V" s
第七版：藥品（廣州）、航空（香港）
! m. T; j1 l7 z: xos.tvboxnow.com第八版：劇目（香港）、分類廣告（大部分為廣州）
) `% ~& S8 q! X$ `TVBNOW 含有熱門話題，最新最快電視，軟體，遊戲，電影，動漫及日常生活及興趣交流等資訊。tvb now,tvbnow,bttvb' B; x0 ~/ m) ^
不過，到了中國進行「三大改造」之後，即一九五四年左右，《大公報》的廣告再次下跌。因為很多民營企業被收歸國有，不需要再發廣告。另外，在這時期有大量的報紙出版，不但出現小報，也出現了多份報紙如《晶報》等及不同種類的月刊，報業競爭增多。因此，廣告商的選擇更多，可以選擇一些中立或有更大讀者群的報紙刊登廣告，以達更佳的效果。再看一九五四年五月七日和一九五七年五月十日《大公報》：
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) d+ b0 G4 W4 i9 h: K) V一九五四年五月七日公仔箱論壇4 K2 \+ u' c0 v" Q* U8 R% B; m4 k7 x
第四版：魚肝油
4 A+ H! b1 u3 W& I3 _9 _" [3 OTVBNOW 含有熱門話題，最新最快電視，軟體，遊戲，電影，動漫及日常生活及興趣交流等資訊。第八版：電影、聲明／啟事、醫藥、分類廣告公仔箱論壇4 `* m- r# F9 T; S$ o4 Q4 f6 M' g
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一九五七年五月十日& Q g& I5 \- l% X4 B$ I- V# W6 M
頭 版：鐘錶
: o. Q% J' D+ H: ^2 s% w* j* h$ h第四版：藥廠、甘露茶、廁紙、啟事／聲明、出版tvb now,tvbnow,bttvb) C5 r9 O% F2 s; M$ ]
第五版：電影tvb now,tvbnow,bttvb* v% ?* {0 c1 I+ ?: l* a
第九版：分類廣告os.tvboxnow.com3 R8 Y/ S8 M3 ?0 X' i
第十版：船票預售 e0 n1 }; ?' n0 B5 u [
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5 v d. e: j0 @5 W) i( e5 _os.tvboxnow.com3. 一九五八至六七年：電影及船務廣告佔優TVBNOW 含有熱門話題，最新最快電視，軟體，遊戲，電影，動漫及日常生活及興趣交流等資訊。 R; l: u# m4 w
1 E, T% Q8 t! F5 [2 x5 E1 ?1 ytvb now,tvbnow,bttvb雖然在五十年代後期，廣告數量再度下降；但同時《大公報》將報導焦點轉為副刊，並開始刊載金庸專欄「三劍樓隨筆」和梁羽生《白髮魔女傳》等多部武俠小說，令它的吸引力再次提升，部分廣告商都願意繼續在《大公報》投資廣告。在一九六七年初，它跟《文匯報》、《新晚報》的銷量，共有十多萬份。
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+ l, R1 t3 w( W5 n, R1 q4 T% d) CTVBNOW 含有熱門話題，最新最快電視，軟體，遊戲，電影，動漫及日常生活及興趣交流等資訊。
. h7 b5 ]; e8 p3 ^一九六七年五月七日《大公報》廣告
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在六十年代期間的《大公報》廣告數量主要圍繞電影和船務的廣告。電影的廣告主要都是以海報封面的形式，當中的電影除了一些娛樂電影外，更多是講述毛主席和國共兩黨的電影廣告。另外香港的背景使然，當時的香港擁有維多利亞海港，船務業發達，眾多的進出口都是以香港為中心，故此當時報紙上有很多船務的廣告，如船期表，還有一些船務公司的廣告等等。可以看到當時的香港環境背景對它的版面廣告影響深刻。儘管是簡單一個廣告的欄目，也可以看出香港當時的背景。一九六七年五月七日《大公報》有卅二則廣告，情況如下：tvb now,tvbnow,bttvb% h% ?3 H$ b2 M1 ?1 V5 {% n
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頭 版：一則廣告（毛主席紀錄片）公仔箱論壇4 w8 \/ X7 u8 j" w: d4 U
第四版：一則廣告（國貨公司擴充營業廣告）
4 i% Y0 T8 }% G& N第六版：九則廣告，主要為船務廣告
/ ]% b" _7 \' b% x; y7 x公仔箱論壇第九版：一則廣告（自動相機）
* H& ]' y) B o5 T5 w3 A4 Mos.tvboxnow.com第十版：八則廣告，主要為電影os.tvboxnow.com! `$ T# ^/ |# ]
第十二版：十二則廣告，包括風濕藥、貿易、旅遊、展覽、電影公仔箱論壇8 d6 m/ L. j. Q2 l- e( H! A
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在上面的例子中，可以見到儘管在六十年代開始發展電影業務時，廣告的方式依然是以文字為主，圖片在廣告中佔據的份量比較輕。而當時的廣告都是在報刊的底部為主，不會在一些很當眼的地方。在頭版雖然有廣告，可是在左下角，並不算太明顯，再者頭版的廣告也只佔據一小角。一般的廣告都是一小個長條，比較大型的廣告也不常見，一般的大型廣告都是由六至十二個小長條廣告的面板組成。另外可以看見在廣告的數量上，船務佔據了超過三分之一的廣告份量，可以見得當時的船務業的蓬勃發展。
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3 o$ w" ?. r* c3 G6 \公仔箱論壇睇咗咁多廣告，相信大家都好攰，所以暫時講住呢度先。下回將會繼續從廣告入手，講解《大公報》點樣由盛轉衰嘅經過，敬請期待。
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參考資料：
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5 H5 E7 |+ Z! M公仔箱論壇傅國湧：〈百年回首《大公報》〉，《文人的底氣》，昆明：雲南人民出版社，二〇〇七年一月版。os.tvboxnow.com6 ` `$ M8 f+ K3 S" ?# o
鄭東陽：〈《大公報》百年沉浮〉，香港：《鳳凰周刊》，二〇一二年七月十五日。TVBNOW 含有熱門話題，最新最快電視，軟體，遊戲，電影，動漫及日常生活及興趣交流等資訊。 U0 V/ T0 l9 `+ b" Z) v6 Q7 F
施清彬：《香港報業現狀研究》，香港：香港中國通訊社，二〇〇六年。TVBNOW 含有熱門話題，最新最快電視，軟體，遊戲，電影，動漫及日常生活及興趣交流等資訊。1 L4 i& K$ |* F( x4 B
顧淑臻：〈解放初期的《大公報》廣告〉，北京：人民網，二〇〇八年十月廿九日。/ Q# l4 m P' V2 C8 E: I
曠 達：〈一份大報的生與死：《大公報》是如何在香港淪陷的〉，香港：陽光時務周刊，二〇一二年五月七日。 |
發表於 2013-7-16 06:04 AM
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