韋健: 淺談《大公報》歷來廣告轉變（一）os.tvboxnow.com5 O) |9 @8 r0 z1 s) x
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《大公報》軒尼詩道辦事處（韋健攝於二〇一三年七一遊行期間） tvb now,tvbnow,bttvb. q7 E1 R5 c! P* a% @+ B
. v6 L( [# Q# K- H公仔箱論壇眾所周知，《大公報》香港版係一份左派報紙，而家嘅表現簡直係有目共睹，甚至做埋假膠，炮製咗〈中出慶祝國慶五十八周年〉、〈商場新春墮胎生意較去年同期錄得增一成〉同習近平假新聞嚟搏出位。但係以前嘅《大公報》，你又知幾多呢？
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其實《大公報》响中共建政之前係一份中立報紙，受到不少民眾追捧，而四九年之後，佢都有一段幾輝煌嘅時期。不過經歷咗六七暴動、同七十年代商業報紙嘅崛起，《大公報》先至開始畀人唾棄。除咗佢係左派報紙，咁重有乜嘢因素令佢變成過街老鼠呢？我相信大家都好像想知道。TVBNOW 含有熱門話題，最新最快電視，軟體，遊戲，電影，動漫及日常生活及興趣交流等資訊。% Y- [3 X. H$ x, _3 F1 W
7 ~0 m# a+ J; o& ntvb now,tvbnow,bttvb我幾個月之前做咗一份關於香港新聞史嘅Project，講吓《大公報》香港版嘅歷史。不過齋係講吓報館嘅發展歷程，肯定會嚇走不少讀者，重會攞得好低分。所以我搞搞新意思，希望用一個新穎同有趣嘅角度講吓佢嘅起起跌跌，吸引更多人。
* B# z) I4 w" O6 [' tTVBNOW 含有熱門話題，最新最快電視，軟體，遊戲，電影，動漫及日常生活及興趣交流等資訊。
4 k) {1 [+ y6 `! Q0 W7 C今次我會講吓《大公報》嘅廣告轉變，因為廣告同報紙嘅發展，往往係息息相關嘅。報紙嘅主要內容除咗新聞報導之外，剩返低嘅就係廣告。我哋可以透過觀察報紙嘅廣告，嚟了解一尐其他性質嘅史料好少提到嘅發展歷程。呢個都算係我同其他Groupmate嘔心瀝血之作，希望大家花尐時間細心欣賞。 ! [- z! f3 Q9 l8 j! t; n4 m! Z) c8 a' L
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香港三大左派報紙之一《大公報》香港版，在香港幾十年間，從初期胡政之的營辦，到後來一直擔當中國共產黨喉舌之角色。所以它創刊初期多為純商業廣告；自共產黨開始執政後，就吸引了不少親中團體、中資企業、有意拓展中國市場的商家、甚至是中國地方政府投資廣告。在五、六十年代，它推出了「聯合廣告」，成功吸納更多商人在那裡賣廣告。% Z1 D: w6 t! O9 L$ c/ `
% _6 _- `% |& f3 S, ^; ]' K1 M! f ~! wtvb now,tvbnow,bttvb然而在六七暴動期間，《大公報》等左派報紙因過量煽動親中人士發動鬥爭，致使釀成大小悲劇的發生，民眾開始唾棄這些報紙。加上自七十年代《東方日報》等商業報紙的崛起，報業市場競爭激烈，商家紛紛轉投商業報紙，讓《大公報》銷量大跌，廣告數量驟降。雖然經歷香港經濟起飛及中國的「改革開放」，廣告數量再次回升，可是到了九十年代卻打回原形，並需要共產黨資金來救亡。
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本文的重點，就是探討《大公報》從一九三八年開設香港版開始，到現今的廣告數量和種類的變化，並將不同時期的情況加以比較及分析，從中窺探它的發展歷程。TVBNOW 含有熱門話題，最新最快電視，軟體，遊戲，電影，動漫及日常生活及興趣交流等資訊。! z& y& f) o2 H# u* s
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, j$ `% j; h/ c; fTVBNOW 含有熱門話題，最新最快電視，軟體，遊戲，電影，動漫及日常生活及興趣交流等資訊。1. 一九三八至四八年：廣告五花八門
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' g/ h: Q: E C0 J/ I' x. Otvb now,tvbnow,bttvb《大公報》香港版於一九三八年八月十三日由胡政之創辦，是為香港早期創辦的報紙之一。初時是民間營辦，故此它是以中立報紙的姿態出現。雖然此時正值抗戰時期，但香港仍相對地和平，有很多廣告商願意投資，在當時香港報業競爭不大的情況之下，它很快便受惠。隨著日本軍南下，香港即將進入日治時期，《大公報》香港版便在一九四一年十二月十三日停刊了。$ d! J0 Z; L: w3 m
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《大公報》香港版一九三八年八月十三日（左）及一九三九年五月一日（右）頭版廣告 7 ~6 G9 k3 k6 \9 E3 B. [+ P
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到底當時的廣告如何？在數量方面，全版或者佔半版的廣告較少，但是小範圍的廣告較多，而且大部分都是很窄的長條形，《大公報》有時亦會將數個小廣告一起放在頭版裡。以一九三九年五月一日《大公報》為例，當時的長條形廣告極其繁多，但是已經為只有八版的報紙貢獻了約九十二則廣告。在種類方面也五花八門，但凡有關於西裝和洋服、日用品、食品、藥品、圖書、戲劇、交通、婚禮／喪禮等廣告，一應俱全，當中醫療類廣告是佔最多。不過，很多廣告因為面積關係，較少使用圖像，僅以文字內容代替。以一九四〇年十月十日《大公報》為例：os.tvboxnow.com- n$ B$ @& }3 [* `7 d6 \" m7 b7 c! b
1 E' V' i. d3 n4 F' R0 u* Tos.tvboxnow.com頭 版：鷓鴣菜（一種兒童藥品）tvb now,tvbnow,bttvb' j# t" q Y$ a! H! `6 e5 L. z
第二版：酒店廣告tvb now,tvbnow,bttvb9 r% k" f* d0 `8 w4 F
第五版：訃聞、航空公司招聘、清華學生遊赤柱公告、結婚啟事、西洋電影、皮膚膏公仔箱論壇; A& ]. O. ]; K) a- M
第六版：中國戲劇、國片、奶粉廣告、大學公告
q4 w+ a$ g, A4 u6 Z第七版：味精、毛絨衣服、奶粉、藥油、猴棗散、書店tvb now,tvbnow,bttvb/ q$ e7 @$ a" E/ X( O- F. F! D
第八版：調肺汁、補品、針灸、多則醫師廣告、減肥劑、東區遊樂場、輪胎
, y4 u% d- c+ X' |2 s第九版：羊肉涮鍋、鰵魚油、劇團、西洋電影os.tvboxnow.com+ w' E6 \% w D b/ O0 l
第十版：書店4 s2 E+ W, b6 _
第十一版：痔瘺醫師廣告、味精、停工公告、牙醫、止咳露、發冷丸、健乳廣告、美髮霜公仔箱論壇9 V$ @; p" `& S1 w. r4 f/ V/ |; t$ n
第十二版：皮膚水、久咳丸、書店、輪胎
8 }* Z8 F1 }7 _tvb now,tvbnow,bttvb第十三版：國貨公司、百貨公司、補腎丸、節約建國儲蓄券4 R$ F- E" m( x5 k. z
第十四版：補品、藥廠、魚肝油
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6 ]) I3 g& M+ z: u0 }/ D適逢抗戰時期，有不少《大公報》廣告加插了一些抗日和保家衛國等字句，目的在於提醒國人奮勇抗敵之餘，也順便借題發揮，宣傳自家產品。在《大公報》香港版創刊號的頭版，刊登了維他命丸全版廣告，並加插「健身強國」四字標題，附以一段字句：「體力、腦力與物力，同是抗戰的要素。……所以國民的健康，乃全世界軍事家乃最注意。」藉此呼籲讀者購買他們的維他命丸，以加強體質來準備抗敵。os.tvboxnow.com3 P! e4 J( F- p
一九四八年三月十五日，《大公報》香港版復刊。最初仍為胡政之和王芸生主理，言論基本上是提倡和平、反對國共內戰，更曾經先後發表多則批評國、共兩黨的社評，受到市民歡迎，銷量不俗。當時仍有不同類型的廣告商來《大公報》賣廣告，但是相對於抗戰時期的它，數量已經稍為減少。
! `( L- g4 Z/ v) Z7 iTVBNOW 含有熱門話題，最新最快電視，軟體，遊戲，電影，動漫及日常生活及興趣交流等資訊。, z) d4 i! \; W$ B1 Z( q
/ ?7 C5 Q" c9 B( k4 {os.tvboxnow.com2. 一九四九至五七年：中國廠商廣告獨佔鰲頭tvb now,tvbnow,bttvb2 l' \( ^( L/ ]! A0 D6 ~& o* O
" D6 i, p* g6 D5 m( Z) s公仔箱論壇到了一九四八年十一月十日，當時的老闆王芸生在《大公報》香港版發表〈和平無望〉社論，立場開始轉向共產黨，這可被視為它「左傾」的轉捩點，但正正因為這個言論，導致了大量廣告商的流失。而一些支持國民黨的右派商家，也放棄在那裡賣廣告，令其廣告和銷售收入一度下跌。TVBNOW 含有熱門話題，最新最快電視，軟體，遊戲，電影，動漫及日常生活及興趣交流等資訊。1 p# d2 Z$ y7 I! f% F
d+ c i- K2 Y! s) @( j+ C( itvb now,tvbnow,bttvb不過，隨著共產黨港澳工委的接手、和「新中國」的成立，支持共產黨的左派力量日漸壯大，而《大公報》等左派報紙也得到共產黨的支持，成為了左派的宣傳平台。這時候廣告數量再度增加，尤其是大量中國廠商廣告，於是《大公報》安排「聯合廣告」給他們投資廣告，後來稱「國貨介紹專欄」。tvb now,tvbnow,bttvb3 n$ J& L4 ^; ~" P" `/ C
1 g. i7 N, o6 Y9 F由於在當時的中國實行計劃經濟，商品供不應求，廠商不擔心商品賣不出去；廠商只需透過一個小小的欄位放置廣告，就可以吸引讀者在國貨店購買，付出更少廣告費之餘又收到很大的宣傳效果，所以此欄位得到很多商家的支持。如果按照地區再加以分類，我們可以清楚地看到大部份是來自廣州市，這可能是廣州鄰近香港的緣故，香港人亦經常到廣東探親或旅遊，吸引了那裡的廠商跨境招商。8 |& F1 e( D% X1 t
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廣州市工商聯合廣告（箭咀示）
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一九五〇年十月廿五日《大公報》（括號內之地名表示產地）：
6 R+ o) w" H. q0 Y; K$ q. X頭 版：熱水瓶（上海）、六角餅（廣州）TVBNOW 含有熱門話題，最新最快電視，軟體，遊戲，電影，動漫及日常生活及興趣交流等資訊。) E3 p X+ ?7 Y. @- }3 I3 L% H
第二版：廣州市工商聯合廣告
# j8 G9 J9 Z7 G" b( N1 B1 d$ a第三版：牙刷牙膏（香港）、膏藥（廣州）、香煙（香港）、影片（香港）
' l, M/ G( {. D# L第四版：胃藥（美國）、電池（上海）、酒店（上海）、學校（香港）、兒童藥品（廣州）、公告（廣州／台山）
) B1 s, Q8 C8 c: s" f, O- ITVBNOW 含有熱門話題，最新最快電視，軟體，遊戲，電影，動漫及日常生活及興趣交流等資訊。第五版：旅遊（香港）、醫師（廣州）、蜂蜜製品（廣州）、藥品（英國）、鋼筆（香港）
; m5 j: M/ D$ g1 K) u0 k* u4 ]2 I第六版：劇團（廣州）、皮膚水／牙痛水（香港）
/ Z& H; {$ ?0 J/ ~- A, E8 P JTVBNOW 含有熱門話題，最新最快電視，軟體，遊戲，電影，動漫及日常生活及興趣交流等資訊。第七版：藥品（廣州）、航空（香港）
3 h; K; r% W: M k2 I4 g5 ~tvb now,tvbnow,bttvb第八版：劇目（香港）、分類廣告（大部分為廣州）
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+ ]4 l# g; @" K5 c& r不過，到了中國進行「三大改造」之後，即一九五四年左右，《大公報》的廣告再次下跌。因為很多民營企業被收歸國有，不需要再發廣告。另外，在這時期有大量的報紙出版，不但出現小報，也出現了多份報紙如《晶報》等及不同種類的月刊，報業競爭增多。因此，廣告商的選擇更多，可以選擇一些中立或有更大讀者群的報紙刊登廣告，以達更佳的效果。再看一九五四年五月七日和一九五七年五月十日《大公報》：TVBNOW 含有熱門話題，最新最快電視，軟體，遊戲，電影，動漫及日常生活及興趣交流等資訊。4 Y7 ]/ R& _5 C c [
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一九五四年五月七日TVBNOW 含有熱門話題，最新最快電視，軟體，遊戲，電影，動漫及日常生活及興趣交流等資訊。' a, U2 x, ?7 h7 G
第四版：魚肝油
3 U: ]- N6 e. W公仔箱論壇第八版：電影、聲明／啟事、醫藥、分類廣告tvb now,tvbnow,bttvb9 d8 a; B) u3 m
p' v \- w- d) {; V+ [& Mos.tvboxnow.com一九五七年五月十日tvb now,tvbnow,bttvb d- B) n' J: O& n! y) y' n
頭 版：鐘錶tvb now,tvbnow,bttvb! X1 o4 }6 H4 K) H
第四版：藥廠、甘露茶、廁紙、啟事／聲明、出版
7 E d( m7 g K7 y) T- s" N; U第五版：電影公仔箱論壇3 Z8 j [7 R; F3 a9 Q; h j
第九版：分類廣告tvb now,tvbnow,bttvb2 S6 F7 z3 e. k; D8 c
第十版：船票預售tvb now,tvbnow,bttvb( {! u( N. J" Q) ]% s* h/ A3 V
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# D9 z. {3 I2 y% a, w( N% R3. 一九五八至六七年：電影及船務廣告佔優
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/ ~. X& J4 p& [. W7 }. ^tvb now,tvbnow,bttvb雖然在五十年代後期，廣告數量再度下降；但同時《大公報》將報導焦點轉為副刊，並開始刊載金庸專欄「三劍樓隨筆」和梁羽生《白髮魔女傳》等多部武俠小說，令它的吸引力再次提升，部分廣告商都願意繼續在《大公報》投資廣告。在一九六七年初，它跟《文匯報》、《新晚報》的銷量，共有十多萬份。
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" M6 v$ H. G+ r( Y$ N一九六七年五月七日《大公報》廣告
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; H: o# J# p; w. V- a) A! L ~公仔箱論壇在六十年代期間的《大公報》廣告數量主要圍繞電影和船務的廣告。電影的廣告主要都是以海報封面的形式，當中的電影除了一些娛樂電影外，更多是講述毛主席和國共兩黨的電影廣告。另外香港的背景使然，當時的香港擁有維多利亞海港，船務業發達，眾多的進出口都是以香港為中心，故此當時報紙上有很多船務的廣告，如船期表，還有一些船務公司的廣告等等。可以看到當時的香港環境背景對它的版面廣告影響深刻。儘管是簡單一個廣告的欄目，也可以看出香港當時的背景。一九六七年五月七日《大公報》有卅二則廣告，情況如下：公仔箱論壇5 d- g% C8 l5 k
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頭 版：一則廣告（毛主席紀錄片）
! k' H. d g! h7 p3 ^7 btvb now,tvbnow,bttvb第四版：一則廣告（國貨公司擴充營業廣告）
4 f2 g, j8 Q/ U0 M公仔箱論壇第六版：九則廣告，主要為船務廣告
. |" ]# V3 @" D+ ~& g0 f第九版：一則廣告（自動相機）3 L( C" `" o) K: |# N
第十版：八則廣告，主要為電影公仔箱論壇' ]: N% r) ?, C& v" D+ I! }
第十二版：十二則廣告，包括風濕藥、貿易、旅遊、展覽、電影+ R% ~ e9 j! I7 @+ Y* H) Q- M1 Q
$ p0 k2 j% e0 Oos.tvboxnow.com在上面的例子中，可以見到儘管在六十年代開始發展電影業務時，廣告的方式依然是以文字為主，圖片在廣告中佔據的份量比較輕。而當時的廣告都是在報刊的底部為主，不會在一些很當眼的地方。在頭版雖然有廣告，可是在左下角，並不算太明顯，再者頭版的廣告也只佔據一小角。一般的廣告都是一小個長條，比較大型的廣告也不常見，一般的大型廣告都是由六至十二個小長條廣告的面板組成。另外可以看見在廣告的數量上，船務佔據了超過三分之一的廣告份量，可以見得當時的船務業的蓬勃發展。os.tvboxnow.com, B; R [0 G# @0 L
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睇咗咁多廣告，相信大家都好攰，所以暫時講住呢度先。下回將會繼續從廣告入手，講解《大公報》點樣由盛轉衰嘅經過，敬請期待。7 G- ]% b; Q$ C. d) b2 I( t& v+ \/ k
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參考資料：
* x4 A6 h( P& D) ^, |" h% wTVBNOW 含有熱門話題，最新最快電視，軟體，遊戲，電影，動漫及日常生活及興趣交流等資訊。tvb now,tvbnow,bttvb! A$ U; q; |! N# Q
傅國湧：〈百年回首《大公報》〉，《文人的底氣》，昆明：雲南人民出版社，二〇〇七年一月版。tvb now,tvbnow,bttvb6 i" r& [3 q9 B4 y) C
鄭東陽：〈《大公報》百年沉浮〉，香港：《鳳凰周刊》，二〇一二年七月十五日。
$ O0 _3 T& Z8 p: e3 ~ H, Y; |tvb now,tvbnow,bttvb施清彬：《香港報業現狀研究》，香港：香港中國通訊社，二〇〇六年。
- z1 a3 @4 W6 C8 ^! h顧淑臻：〈解放初期的《大公報》廣告〉，北京：人民網，二〇〇八年十月廿九日。
1 q* B1 \3 B) _6 g% M- X: e4 K曠 達：〈一份大報的生與死：《大公報》是如何在香港淪陷的〉，香港：陽光時務周刊，二〇一二年五月七日。 |
發表於 2013-7-16 06:04 AM
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