標題:
不在市民心中的香港品牌
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作者:
katspi
時間:
2010-3-31 07:03 AM
標題:
不在市民心中的香港品牌
日前財政司長曾俊華
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為新的香港品牌標誌作推介時，被問到為什麼標誌所包含的核心價值沒有民主時，他未有正面回答，只說「民主」是在心中。
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曾司長肯定沒有為這條問題作好準備，因為上述答案的寓意大有問題。答案的潛台詞是﹕既然民主已在我們心中，就不用明言。那麼，潛台詞的另一面會是﹕標誌所代表的所謂核心價值——自由開放、積極進取、追求卓越、勇於創新、優質生活——就都不存在於我們心中？
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一個有關民主的問題，正正突顯出制訂一個社會的品牌的關鍵挑戰，就是社會的成員是否認同、支持甚至擁抱這個品牌。
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10年前，特區政府推出飛龍標誌和亞洲國際都會的香港品牌定位和策略時，已是劣評如潮。遺憾的是，10年過去，特區政府似乎無甚進步，基本上重犯10年前已經犯過的錯誤。
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社會品牌與企業品牌或產品品牌有一個重大的區別。企業品牌或者產品品牌是企業管理人或者產品代理人所擁有和管理。即使社會、市場、消費者在一開始時未必非常欣賞，有關企業或者產品可以經過有效和持續的品牌推廣策略，慢慢爭取公眾的認同。
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有關品牌亦不需要大多數公眾人士的認同，因為一家企業或者一樣產品一般只會以社會上某一個社群作為爭取的目標對象，只要爭取到目標以內的市場佔有率，在這個目標對象社群以外的人士對有關品牌怎麼想，對企業或者產品來說，相對並不重要。
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社會品牌的性質極不同。社會成員就是這個品牌的擁有者，亦必須由他們親手推廣這個品牌才能讓其流傳。要一個社會所有成員意見一致並不實際，但社會品牌起碼要有社會上壓倒性大多數成員的支持，否則不會成功。
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最大缺陷：缺乏公眾參與
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言行不一必須糾正
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無論是前次或者今次特區政府的品牌制訂策略有兩個共通的大缺陷。如無意外
，新的品牌標誌的前景會和舊的一般黯淡。
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第一大缺陷是缺乏公眾參與。
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近年政府經常把公眾參與掛在口邊，但辦起事來往往拋諸腦後，可以說是特區政府根本沒有公眾參與的基因。
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有人也許會認為，很難以公眾參與的方式來決定一個標誌的設計。其實不少社會都會以公眾參與的方式來處理設計、命名、口號等問題。沒有理由獨獨是香港做不到。
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更根本的不是標誌設計的細節，而是為什麼要有一個所謂口號化和標誌化的品牌。10年前特區政府沒有問過市民這個問題，現在再作修訂，也沒有問過市民是否覺得有此需要。
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特首在2007年的施政報告
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中曾經提出會檢討香港的品牌標誌和定位，但宣布了不等於市民認同了。政府一廂情願地以為是一件有意義的事就會有市民支持，就是與公眾參與的原則相違背。
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在修訂品牌標誌和定位的過程中，政府進行過民意調查。由於未見到有關調查的細節，因此難以評論其質量。但無論如何，民意調查絕對不等於公眾參與。在民意調查中，市民只是被動地提供意見，未有參與議題設定。民意調查亦未有為市民互動交流、深入發掘問題、形成新觀點或者突破性意見的機會。
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重蹈10年前覆轍
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忘記教訓令人費解
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可以預計的是，新的品牌標誌和策略總會有一些地方會引起批評，而除了一小撮官員和顧問曾參與其事外，沒有人會挺身捍衛有關標誌和策略，負面意見會不斷增長，正面意見會流於辯解，新的品牌策略因何前景黯淡不是明顯不過嗎？
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10年前後特區政府品牌策略的另一個共同錯誤是對時機的拿。簡單的說，一個弱勢政府無論怎麼做，也不能拿出一個得到大多數市民支持的品牌標誌、定位和策略。
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10年前，倒董運動開始出現，董建華的民望自此一直下沉。飛龍標誌和亞洲國際都會口號面世後不多久，市民泰半已經忘記。
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現任特首曾蔭權
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在2007年施政報告中提出檢討品牌，當時他的民望還不錯。如果往後民望一直維持在相若水平，又做足公眾參與工夫，也許新的品牌還有希望得到大多數市民支持。
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但政府今天的民望已比2007年相去甚遠，即使是做足公眾參與工夫，恐怕還是捱罵居多，不會有什麼好結果。現在連公眾參與也沒有，單憑官員推銷一下就希望得到市民的支持，實在是一廂情願得太厲害了！
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一個社會品牌的成功，首要條件是它存在於民眾的心中，有關定位、口號、標誌是民眾所喜、所想、所要。
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如果由政府帶動制訂品牌策略，政府必須有高民望、有高水平政治技巧、有爭取民眾支持的細緻政治工作。
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上述條件在10年前以至最近的香港品牌策略制訂過程中，全部都付厥如。最令人費解的是：為何政府官員未能汲取10年前的教訓。也許教訓是在他們心中吧！
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盧子健 公共事務顧問
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